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网易严选“退出”双十一?真不想赚钱还是满满套路?

来源:财经网 专栏:江瀚 2020/11/05
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来源:江瀚视野观察 

作者:江瀚 

一年一度的双十一大战已经到了最关键的时候,各大平台都在八仙过海各显神通,各种补贴不断发力,为的是吸引用户进一步在自己的平台消费,然而让人出乎意料的是电商平台网易严选却在大战的关键时刻宣布退出双十一?网易严选退出是真退出还是另类的营销套路?网易的葫芦里到底卖了什么药?

一、网易严选突然退出双十一?

11月4日晚间消息,网易严选今日发布微博表示,将退出今年双十一。网易严选在微博中表示,今年双十一,其不做复杂优惠玩法,但会有全年最大力度补贴。没有养猫盖楼、组队PK、手势地图,但双11当天准备的商品是全年抄底价,一些商品还能「价保1整年」。希望消费者可以走好自己的路,不要被复杂玩法套路。

根据网易严选的公告:疫情后的第一个双十一,我们反复思考,是该「花明天的钱,为今天的欲望买单」,还是回归初心「买对的,不买贵的」?有人说,推销灭火器的时候,要从放一把火开始。消费主义的「火焰」,正在不停地为消费「升温」。于是,不知从何时开始,每到双十一,展现在我们眼前的,是营销策略下一波又一波的集体高潮,那些煽动人性的文字游戏、无孔不入的商业信号、不断刷新的剁手数据,记录着所谓的狂欢。你时常会听到这样的故事:敷一张昂贵的面膜,能让你改写命运;五星级酒店和精致下午茶拼凑的名媛人设,能走上人生巅峰;30岁的你,要对自己好一点。

网易严选方面表示,不知从何时开始,每到双十一,展现在大众眼前的,是营销策略下一波又一波的集体高潮,但网易严选也在文后表示,今年双十一,网易严选不发战报,不开销售额庆功宴,不做复杂优惠玩法,但要进行“全年最大力度补贴”。“没有养猫盖楼、组队PK、手势地图”,网易严选方面表示,将在双11当天准备的“全年抄底价”的商品,部分商品还能价保1整年。

虽然发声明退出双十一,但是已经有眼尖的网友发现了问题,网友表示:“说退出其实没有真退出,坐等这条上热搜, 另类营销还顺便踩了一脚敌方电商”“说是退出 结果还不是营销”。

二、网易严选的葫芦里卖了什么药?

其实,网易严选的退出双十一,这一出到底在演什么?这估计是大多数人最想知道的事情,那么,这件事我们到底该怎么看?网易的葫芦里到底又卖了什么药?

首先,每年双十一网易严选其实都会上演一股反消费主义热潮,其实了解网易严选的朋友都知道,网易严选在双十一宣布反消费主义几乎成为了一以贯之的套路,2016年网易严选就推出了只准选三件的营销玩法,从2016年11月1日起,用户可在网易严选官网领取8折优惠券,活动期间无需凑单,全场选择任意3件或3件以下商品即可享受8折优惠,而超出3件的部分则不享受折扣。而到了2019年双十一,网易严选更是推出了购物简单化的要求,推出“用心生活,简单购物”的理念,呼吁将购物的方式简单化,让消费者把更多的经历和时间去用心生活。而就在10月底,网易严选就发了一支「反套路」宣传片,通过反「消费主义」来鼓励用户进行更多「理智购物」,“热爱的生活,不由消费主义定义,由我定义!”。可以说,这一系列操作是网易严选的惯有思路,所以网易严选用“退出双十一”这种做法来反击消费主义可谓是网易严选的常规操作了。

其次,反对消费主义可不反对赚钱。正如同前文网友说的,网易严选看似退出,但是并没有真退出,其实退出与不退出意义都是一样的,毕竟网易严选是有名的电商平台,作为电商平台网易严选不可能不赚钱的,就如同2019年的双十一,网易严选反复呼吁的购物简单化,要求消费者用心去经历和体验生活,但是“嘴上说不要,身体却很诚实”,当年11月12日,网易严选披露双11“用心生活节”成绩单:从11月10日22时至11月11日24时,其订单总量同比增长53%,支付用户数增长46%,主站首小时流水同比增长146%,主站首小时订单量同比增长215%。我们有充分的理由相信,虽然网易严选宣传退出双十一,但是双十一下来网易严选的优秀表现肯定还是会表现出来,不一定是以战报的形式,但终归会在财报中体现出来,所以退出并不是意味着不赚钱,反对消费主义,但是作为电商企业谁会和钱过不去呢?

第三,网易严选这次其实是一次拉长的双十一。我们看到网易严选的说法,其实就是说我们很有诚意,原先双十一满满的套路,我这边不要套路了,我就是实打实的把价格打下来,从而让消费者不必要去双十一抢购了,我的这个价格每天都是双十一,这其实就是网易严选的逻辑,不是不做双十一而是天天都是双十一。在这个思路上网易严选和拼多多、淘宝特价这些平台的逻辑都是一样的,我每天都有百亿补贴,我每周都有超级折扣价产品,那么,你也就没必要都卯足了劲在双十一这天熬夜抢购了,从这个角度出发,网易严选的退出也还是有其实在意义的,至少他敢说我把这个折扣拉长到一年都行,这应该是对成本控制有足够自信的情况下才敢说出的话。

第四,网易严选不一定没套路,但反消费主义是对的。我们对于网易严选来看,说其没套路其实还是有更层次的套路,看似清流的宣传背后依然是市场的逻辑,但是其反对过度消费主义却是对的,当前我们真的需要通过双十一去疯狂囤积那么多东西吗?我就问大家一个问题,你去年双十一囤的卫生纸、洗衣液都用完了吗?你因为保存不善丢掉的东西比即用即买真便宜吗?还有一个最深层次的思考逻辑供大家参考,先看看自己的钱包,再看看自己的需要,如果就是你平时要用的生活必需品的话,你可以考虑借助双十一的时间进行购买,从而降低成本,这一点其实倒也无可厚非。如果就是突发奇想要买的话,建议大家购物之前好好考虑一下,毕竟咱们的房子都是一平方好几万的,现在房价这么贵,你愿意在自己几百万一套的房子里堆放没价值的东西吗?你是不是血亏?

网易严选退出双十一,姑且不说他有多少真诚多少套路,大家买东西的时候真是要理性消费,千万别成了“李姓消费”“依萍如洗”!

版面编辑:文静
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张礼卿

中央财经大学金融学院前院长、国际金融研究中心主任。经济学博士。

苏宁金融研究院

定期发布专题研究报告,着重于国内消费金融、贸易金融、互联网金融等。

京东数科

致力于宏观经济政策研究、产业研究、大数据创新研究、金融科技研究等。

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