蔡凯龙: 世界首富如何创造出人类商业史上的奇迹？
来源：凯评金科
作者：蔡凯龙
备受全球关注的亚马逊CEO杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）离婚案终于尘埃落定，上周四女方麦肯齐·贝佐斯（MacKenzie Bezos）在Twitter上表示，他们和平离婚，离婚后她只分走贝索斯25%的财产（约320亿美元，约合人民币2000亿元）。
按照《福布斯》公布的2019年全球最富有的亿万富豪排行榜，摘得世界首富桂冠的贝佐斯在离婚前身价是1310亿美元，约合人民币9000亿元。这个数字相当于海南加宁夏两省2018年GDP之和，比排在全球第60位的乌克兰一年的GDP——1187亿美元还高，名副其实的“富可敌国”。
而我们国人所熟悉的华人首富，身价只能遥望贝佐斯。
按照《福布斯》排名，马化腾（排名21位，身价388亿美元），马云（排名22位，身价373亿美元），李嘉诚（排名28位，身价317亿美元）和王健林（排名36位，身价226亿美元）。这几位华人首富的资产加起来，刚好抵得上一个贝佐斯。
贝佐斯离婚分财产后，居然能继续维持全球首富的地位。
曾经蝉联4届（2014-2017）世界首富桂冠的比尔·盖茨，自从被贝佐斯超越后，连续两年排名第二，目前资产965亿美元。贝佐斯离婚后，财产缩水四分之一，但仍有990亿美元，约合人民币6750亿，但是仍然比盖茨多一点。盖茨和贝佐斯之间，就差贝佐斯的前妻。
贝佐斯的前妻也因此从一名小说家跃升为全球第三大女富豪，进入全球前50富豪榜。
人类史上最耀眼的商业奇迹
贝佐斯是如何在短短20年间，火箭般蹿升为富可敌国的世界首富的呢？这全部归功于他一手创建的亚马逊帝国。
贝佐斯于1994年在自家车库里创立亚马逊，隔年跟多个亲戚朋友七拼八凑筹集100万美金开展线上书店业务；
1996年，亚马逊开展了历史上唯一一次对外融资，只融到了800万美金，估值6000万美金。
1997年，距第一次对外融资不到一年时间，亚马逊迅速在纳斯达克上市，上市当天股价18美元，市值3.8亿美金。
随之而来的美国科技泡沫热潮，让亚马逊股价在1999年一度冲破100美元大关。
后来科技泡沫的破裂，股价随市场狂跌，却没有把亚马逊打垮，这要归功于贝佐斯在市场狂热时保持其谨慎和务实的个人作风。
科技泡沫破裂后10年，亚马逊在贝佐斯的带领下，养精蓄锐，浴火重生。亚马逊调整战略方向，夯实核心电商业务，积极发展云服务。公司的发展得到市场的认可，股价在2009年，也就是时隔10年后，重新回到100美元。
而随后的10年，亚马逊的版图急速扩大，，股价在10年间涨了20倍，于2018年突破2000美元大关，成为继苹果以后，史上第二个市值超过万亿美元的巨无霸公司。
亚马逊市值以目前市价计算（9020亿美金）约等于腾讯（4611亿美金）和阿里巴巴（4804亿美金）之和。中国的BAT难以望其项背，连大家津津乐道的微软、谷歌和脸书，跟亚马逊比体量和发展速度都会黯然失色；唯一能和亚马逊媲美的，只有苹果公司。然而，以亚马逊现在的势头，以及市场对苹果未来的担心，亚马逊市值超越苹果荣登冠军宝座指日可待。
亚马逊当之无愧是人类史上最耀眼的一个商业奇迹。
亚马逊三大商业核心
亚马逊起家于网络书店，如今已经成为一个以电商为核心的万亿美元级别的全球科技巨无霸。全球商业版图覆盖100多个公司实体，总共有56万员工。如此庞大的商业帝国，其战略方向却非常清晰，聚焦三大商业核心：电商、云服务和人工智能。
一、电商霸主
电商是亚马逊的发家之本，也是其最核心的竞争力以及最大的利润来源。亚马逊在美国的地位，犹如阿里巴巴在中国，两者都在各自市场里占有接近一半的电商市场份额。但是亚马逊的电商模式更加接近京东，以自营为主并开放自己的平台给第三方，而阿里巴巴电商模式只做平台服务，类似于美国的eBay。
亚马逊相比阿里巴巴和京东等其他电商的优势，在于其有极其强大的会员体系以及更广阔的全球化布局。
亚马逊2005年开始推出Prime会员服务，会费一年79美元（约合人民币500元），初期只是为了让会员能够获得两天送达的免运费服务，促使会员多在平台上购物。
如今亚马逊提供给会员的服务包罗万象，除了保留原有的两天送达免运费服务外，还增加了在线购物打折，丰富的电子书、音乐、电影、电视剧，照片云存储，同城快递，5%折现信用卡，线下店打折等。这样贴心的全方位服务全部免费，只收119美金年费（约合人民币700元），相当于一个亚马逊会员服务，就可以免费用顺丰、当当、QQ音乐、爱奇艺、百度云盘、闪送，还外加多种打折。这样的极具竞争力的会员服务吸引了全球1亿用户的加入，一年给亚马逊带来100多亿美金的会员收入。
亚马逊得益于全球品牌和西方文化的优势，在美国以外的主要发达国家：英国、爱尔兰、法国、加拿大、德国、意大利、西班牙、爱尔兰、澳大利亚和日本都成为所在国电商主力；在南美洲的巴西、墨西哥，亚马逊也稳打稳扎; 在中东市场则通过收购souq.com成为当地电商巨头。
然而在亚马逊全球布局中，最大的阻力来自亚洲。由于阿里巴巴和京东等中国电商的强力竞争，亚马逊在中国显得默默无闻，只占0.8%的份额，遥遥落后于竞争对手。亚马逊在东南亚和印度的扩展，受到阿里和腾讯所投资的当地电商的顽强阻击。
但是从总体上看，在美国本土以外的电商已经占据亚马逊整体业务的三分之一，全球化布局成果斐然。
二、云服务傲视群雄
亚马逊在电商的霸主地位众所周知，但是鲜有人知道亚马逊在云服务上也是傲视群雄。
云服务已经成为亚马逊的第二大收入来源，2018年贡献257亿美金收入，单单这个分支的业务收入就让很多大集团公司羡慕不已，相比之下麦当劳当年收入也才259亿美金，百货巨头梅西(Macy's)258亿美金，电信巨头高通(Qualcomm)257亿美金。亚马逊的云服务在全球市场份额中一直遥遥领先，占全球的35%，相当于随后微软的Azure云、谷歌云、IBM云和阿里云的总和。
据2015年的一次公开演讲透露，亚马逊云服务在全球190个国家有1百万的活跃企业用户，包括2000个政府机构、5000所教育机构和17500个非营利性组织。其用户中，不乏有大名鼎鼎的NASA美国航天局、独角兽Airbnb、装机必备的Adobe、通用电气、宝马、三星电子、迪士尼等众多大牌机构和企业，有些互联网公司的大部分系统都建立在亚马逊云服务上，比如独角兽Airbnb和网络电影Netflix。有报道统计，德国证券交易所DAX里90%的上市公司都用亚马逊的云服务，可见其深远的影响力。
难怪有人称亚马逊云服务为互联网时代的操作系统，媲美PC时代的微软Windows操作系统。
然而这么一个划时代的明星业务，却起源于亚马逊一个无心插柳的副产品。
2000年，亚马逊还只是个年轻的电商公司，他们打算构建一个叫merchant.com的电子商务平台，让线下大百货公司能快速方便地使用亚马逊的电子商务平台。可是事情没有想象中的简单，亚马逊IT人员熟悉自己的平台，可是对于给第三方搭建平台却毫无经验，项目多次碰壁。
与此同时，亚马逊业务飞速增长，IT员工和设备明显跟不上业务的发展速度。两个亚马逊技术员工，为了解决亚马逊的成千上万的商品如何高效分类的问题，就开发了一种给程序员专用的开发工具包，这个工具包能快速利用亚马逊现有的平台资源开发出新软件，节省大量时间和设备，效果非常不错。这其实就是后来亚马逊云服务的早期雏形。技术团队把工具包优化升级改造后，顺利地开发出merchant.com的平台给外部第三方使用，因此这个工具包在亚马逊技术团队内部名声大振，成为大家喜爱的工具。
2003年，该技术高管在贝佐斯家聚会时，跟贝佐斯说了他们做的工具包。贝佐斯听了很感兴趣，当场开了一个高管会议，会议中决定充分发挥亚马逊的技术平台优势，让技术团队放手完善工具包，服务外部机构。根据参与人回忆，那时候，云服务（包括云计算、云储存等）的概念还没出现，大家也只是抱着试一试的态度，没人预料到这项尝试能产生如此深远的影响。
技术团队花了3年心血，直到2006年，才对外推出第一代亚马逊云服务，跨时代地提出了Infrastructure-as-a-service（平台即服务）的全新理念，以此为起点，一步步走到现在，成为云服务行业的开拓者和领军者。
三、押注人工智能
亚马逊的电商和云服务都是赚钱的业务，可是亚马逊的第三大业务核心——人工智能，却是至今为止纯烧钱的。
人工智能业务不仅不赚钱，而且竞争对手谷歌和苹果都很强大：谷歌有着不可撼动的人工智能研究实力，苹果有着人工智能最佳的应用场景——苹果iOS生态。为了避其锋芒，亚马逊另寻蹊径，专注于智能语音领域。
2013，亚马逊收购Evi Techonoligies，一家智能语音技术公司；借助这家公司的技术实力，2014年推出Echo产品，一个运行亚马逊研发的人工智能控制系统Alexa的智能音箱，它能通过语音帮助用户上网购物，播放音乐，控制家里的电器等。Echo如今已经升级到第二代，有更加强大的功能和更加流畅的用户体验，成为智能家居的核心控制设备。在亚马逊大力推广下，当下全球已经有1000万用户使用2000万台运行Alexa智能系统的设备。
然而人工智能业务是一项长期的、巨大的投资。即使不计研发成本，单单在2017年出售Alexa相关的设备，亚马逊就亏损6亿美元。然而贝佐斯坚持押注人工智能，他认为亏钱贴补人工智能设备是成为真正的科技公司的必由之路。
他在2016年给股东的公开信里说道:“机器学习和人工智能是目前的趋势……我们在人工智能方面的努力，有些是表面上显而易见的，比如无人飞机投递、无人零售点、Alexa的人工智能助手，等等，然而我们在机器学习上的很多应用是表面上看不到的，比如机器学习驱动下的算法，帮助我们做预估需求、产品搜索排序、对客户的商品推荐、商家展示的布局、欺诈的预防，等等。”
贝佐斯心中的亚马逊人工智能服务，是“降低成本和入门槛，让人工智能和机器学习成为任何大小的公司都能充分享受到的服务“。
在这样的理念下，亚马逊最近把人工智能成果标准化，推出Machine Learning-as-a-service的Sagemaker产品，让用户可以非常简单快捷地在亚马逊云服务上创建和部署机器学习模型。同时开放Alexa人工智能,推出对接Alexa的软件开发包(SDKs,Software Development Kits)。亚马逊还不惜重金创立Alexa风投基金和Alexa加速器，专门投资和孵化人工智能相关的早期创业项目，成立3年内投了40个相关项目，打造出以Alexa为核心的人工智能生态。
从亚马逊的3大商业核心的发展可以看出，每项业务都是先自己做大做强，最后对外开放转化为服务平台。电商和云服务已经用事实证明这个策略的成功，人工智能还需拭目以待。
亚马逊的两大成功秘诀
一个企业的成功靠的绝不仅仅是运气，尤其是像亚马逊这样罕见的商业奇迹，她的成功和创始人贝佐斯个人风格和由此形成的企业文化息息相关。
第一：一切以客户为中心
这是一句不知被多少公司仅仅当口号喊过，消费者听得快磨出耳茧的话。不同的是，亚马逊把自己定位为：“世界上最以客户为中心的公司（the world‘s most customer-centric company）”，更重要的是，把口号付诸行动，几十年如一日坚持下来，体现在公司经营的方方面面，小到每个产品设计，大到公司的战略方向选择。
早期亚马逊只是自营电商，在决定是否开放平台引入第三方卖家的决策上，很多高管反对，认为这会对自营业务产生冲击。贝佐斯坚定地认为，对客户来说，更多的选择平台才更有价值。贝佐斯的坚持被证明是正确的，亚马逊的第三方卖家销售额度已经超过亚马逊自营。
亚马逊通过数据分析发现特定类的产品，比如某类服装和鞋，居家用品和婴儿纸尿布等，行业门槛并不高，市场推广费占比很高，主要需要建立品牌并了解客户的需求。亚马逊讨论是否通过收购等方式，自己生产带有亚马逊品牌的这类产品。很多人反对，认为既提供平台又生产自己品牌的产品的做法会得罪生产厂家，造成平台的巨大损失。而贝佐斯认为，对顾客来说，亚马逊的产品在品质一样的条件下，推广成本和对客户需求的把握一定比同类更具优势，这样的优势能直接给用户带来物美价廉的产品。于是排除众异，推出亚马逊独立品牌AmazonBasics，目前囊括1000多种商品，受到用户的欢迎。
在投资并购策略上，亚马逊处处显示出以客户为中心的理念。亚马逊最大的一笔收购为2017年以137亿美元收购Whole Food有机超市连锁店，为了让用户能在实体超市连锁店体验到亚马逊的线下会员服务。2012年收购Kiva自动机器人制造商，如今有45000个Kiva生产的机器人在亚马逊遍布全球的仓库里运作，为最终用户降低了运输成本，减少了配送时间。这样的案例比比皆是。
1997年亚马逊上市后，贝佐斯在第一封致股东的公开信中，明确表示：公司始终以用户为中心。亚马逊依靠这样的理念，不去管竞争对手，不关心短期效应，甚至不热衷于给股东赚钱，只盯一个终极目标：为用户带来价值。23年过去了，用户和市场用实在的数字，把亚马逊和她身后的贝佐斯推上巅峰。
第二、低调务实，一切为了发展。
相比其他明星企业家，贝佐斯并不是一个喜欢高调宣传的人，以蝉联世界首富和亚马逊创始人的身份，贝佐斯的新闻并不多。如果不是因为这次离婚上了新闻头条，很多人可能还不知道他。
创始人的风格决定了企业文化，亚马逊也是一家非常低调务实的公司。纽约时报》曾经“抱怨”：亚马逊和贝佐斯太过低调，媒体很难了解公司的近期目标和长期战略。以至于每年四月中旬，商业界人士对贝佐斯一年一度的致股东公开信翘首以盼，因为这是一次难得的深入了解亚马逊的绝佳机会。和巴菲特一样，贝佐斯的公开信成为商业史上经典的教材，信里的每一句都会被追随者认真研读分析。
贝佐斯不喜欢高谈未来。在他眼里，未来变化太多，太不确定，只有抓住不变才能成功。他曾经说过：”很多人问我，未来10年有什么会被改变。我觉得这个问题很有意思，但太普通。从来没有人问我：未来10年，什么不会变？这个问题才最重要，因为你可以在不随时间改变的基础上建立长期的商业模型。在零售业，客户未来10年不变的是，他们一直需要更多更便宜的商品。”认清方向，脚踏实地坚持去做，长期积累下，时间会带来回报。这就是贝佐斯务实风格的真实写照。
在这种务实态度下，亚马逊把发展作为首要任务，甚至不惜牺牲股东的短期利益。从上市以来的22年内，亚马逊从来没有分红过，把所有的利润都投入研发和市场，因此被调侃为“慈善机构”。在贝佐斯眼里，与保留盈余分红、讨好华尔街相比，他更看重研发投入以促进高速发展。
而高研发投入，让亚马逊一次又一次在所在行业成为引领者，比如Prime会员、平板读书器Kindle、云服务、Echo智能音箱、Amazon Go无人商店、无人飞机快递等引领潮流的创举。
对内研发从不吝啬，可是对外投资却精打细算，亚马逊在对外投资并购中属于最不活跃的一家明星公司。一位TechStrat并购分析师这么评价亚马逊：“亚马逊是一个很保守的并购者，从来不会跟风去并购过高估值的公司”。这和贝佐斯的风格不无关系。
贝佐斯是亚马逊的灵魂，亚马逊离不开贝佐斯。
当贝佐斯离婚消息传出后，亚马逊股价在10分钟内急跌20美元，资本市场担心离婚分财产会影响贝佐斯对亚马逊的控制权。所幸前妻最大程度地成全了贝佐斯，放弃了公司的投票权，前妻说“让他继续为这些企业做出贡献”。
临近4月中旬，一年一度的贝佐斯致股东的公开信即将登场，让我们拭目以待，这位刚离婚的世界首富如何再创商业奇迹。
