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全聚德天津关门,业绩恢复艰难,百年烤鸭巨头转型路该咋走?

来源:财经网 专栏:江瀚 2021/05/06
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来源:江瀚视野观察  

作者:江瀚 

最近一段时间是全中国各大上市公司的财报季,在财报季中有一家企业的身影总是让大家感觉有些落寞,这就是中国的百年烤鸭巨头全聚德,作为老字号中上市的典型代表,全聚德正在艰难转型的路途之中,全聚德转型路到底该怎么走?百年名吃能否进一步焕发生机呢?

一、全聚德业绩艰难复苏

根据界面的数据,据全聚德披露的2020年度业绩预告,公司预计本期扣除税后营业收入为7.40亿元至7.80亿元之间,上年同期扣除税后营业收入15.52亿元;扣非净利润首次亏损,亏损2.80亿元至2.56亿元;净利润预计亏损2.64亿元至2.40亿元,上年同期盈利4462.79万元。基本每股收益预计亏损0.86元至0.78元,上年同期盈利0.14元,首次出现下降。

对此,全聚德解释:2020年度受新冠肺炎疫情影响,公司餐饮及商品销售业务收入出现较大幅度下滑,餐饮业务全年接待人次同比减少。面对疫情冲击,全聚德虽然采取各项措施,但由于疫情的持续影响,一定程度上延缓了公司营业收入恢复程度,加之公司年内优化资产结构,关闭部分亏损门店产生关店损失,致使公司全年经营业绩同比出现亏损。据悉,全聚德2018年至2020年归属于上市公司股东的净利润在持续下降,2020年业绩预告中全聚德归属上市公司股东的净利润系首次发生亏损。

就在前不久,根据天津广播的报道,近日,位于津滨大道的全聚德河东店关停。这也是天津最后一家全聚德。目前,位于河东区津滨大道的全聚德河东店大门紧锁,门口张贴的公告称:“天津卡尔斯顿酒店有限公司(全聚德)现已解散,正在清算过程中。如大楼内有您所有的财务,请及时与清算组联系。”

对于天津全聚德店铺情况,全聚德相关负责人在接受新金融观察采访时表示:“河东店的情况是租金到期,目前天津的两家门店均已停业。如今全聚德正在天津寻找新的店址,如果找到合适的店还会重新开张,如果找不到可能就先不开了。”

看到全聚德当前的状态,联想到前不久全北京最后一家狗不理关门歇业,让人不禁感叹这些百年老字号到底是怎么了?这也正如去年全聚德回应深交所问询时的表态“公司餐饮和食品板块出现下滑,原因主要在于产品和服务滞后于市场需求、创新不足。与此同时,公司一直未涉足其他餐饮领域,经营模式和产品类型单一,导致流量连续下降。”

面对着艰难转型的全聚德,百年烤鸭巨头的转型路到底该怎么走呢?

二、百年烤鸭巨头到底该怎么转型?

这些年我们一直在跟踪全聚德的发展,从1993年全聚德集团成立之初,到2007年上市前后,全聚德一直保持较快的增长速度。但2012年后,定位于高端餐饮的全聚德整体营收开始下滑。近几年,全聚德经营更是每况愈下。面对着疫情的冲击,面对着烤鸭贵却不好吃的问题,全聚德到底该怎么转型呢?

首先,寻找一个利润和价格、服务的平衡点。对于全聚德来说,之前的全聚德是老北京人最喜欢去的一个饭庄,几乎老北京人逢年过节都要去全聚德吃只鸭子,但是现在的全聚德却成为了外地人的拍照旅游景点,而只要你上网去搜一下,肯定看到都是“比全聚德便宜,还好吃的XX……”这样的说法,其实这就代表了一件事,全聚德在消费者的心目中已经成为了”贵、不好吃、服务差“的代名词。笔者自己其实每年都会去一两趟全聚德,想着全聚德能不能有所改进,但是每次去都会被其昂贵的价格、较差的服务和一般的味道所郁闷。对于全聚德来说,作为一家饭馆,最核心的东西都没能做好,还能妄谈转型吗?先做好三件事:

一是好好重新设计一下菜式,这些年各种精品烤鸭也出了很多,基本上特点就是围绕烤鸭形成了一整套的融合菜体系,在保证烤鸭的口感的同时,也在其他菜肴上有所突破,对于全聚德来说,围绕烤鸭重新设计口感好的菜式就成为第一要务。

二是好好重新平衡一下价格,对于当前的中国消费者来说,一顿饭吃几百元其实不算什么,关键是要形成真正让消费者物有所值的感觉,所以保证物美的同时平衡价格,不能让人有去吃全聚德都是被宰一刀的感觉,这是全聚德需要做的第二件事。

三是好好认真做好服务培训,每每去全聚德最大的感觉就是服务员的服务还是停留在当年国营大食堂的感觉中,不说以海底捞的要求来要求全聚德,至少全聚德的服务应该做到中等偏上的水平,只有这样才能真正让消费者愿意进入。

其次,对于全聚德的战略进行全面的改进。在把菜品、价格、服务这些最基本功的事情做好之后,全聚德需要的是全面的战略改进,之前我们已经说过了,全聚德其实不是没有努力过,在过去的几年里,全聚德多次强调企业转型和创新布局,例如试水外卖系统、推广小店模式等,但经营状况未见起色。

其实,仔细研究全聚德试水的东西,最大的问题是和全聚德的“人设”具有巨大的差异性,大家不妨想想我们吃烤鸭吃的就是烤鸭刚出炉片好的口感,一旦变成了外卖之后,很难保持刚出炉的口感,那么,既然感觉差了很多,那么我去买路边20元一只的烤鸭他不香吗?干嘛一定要买全聚德的烤鸭呢?再说小店模式,小店的全聚德无论是装潢还是感觉和路边店的差异性也不大,也就失去了全聚德的感觉,自然也就难以真正做好。

那么,全聚德的战略转型不妨考虑这个方向“精品店+大众店+日常工作餐”的组合模式。具体来说:所谓精品店,就是将菜式、口味和服务都做到极致,将一些真正有历史传承的老店改造成精品店,虽然价格较高但营造出真正好的环境,用于高档餐饮和商务宴请;所谓大众店,将普通的店面进一步改造成为符合当代消费者消费需求的日常大众餐饮店面,从而降低价格,提升服务,优化口感,让消费者在消费的过程中觉得物有所值;所谓日常工作餐,在工作日认真设计出大家能够接受的价格的外卖服务,不是外卖烤鸭而是可以考虑借鉴粤式烧腊饭来做工作餐,从而真正构建属于自己的外卖市场。

上面这些虽然只是一些设想,但如果全聚德能够做到的话,无疑将会给消费者以一个固有观念的改变,这对于全聚德的转型不会是坏事,其实,全聚德已经在努力做了,前不久全聚德前门店倾力打造出了首家定制化影音沉浸式体验餐厅。该餐厅通过光影技术复原老铺二层小楼经营风貌,配合交互式体验环节、专属的餐桌布局陈设和服务流程,这些数字化的模式对于全聚德来说可谓是一次创新,希望在转型路上的全聚德真正能重回消费者心目中的C位,让老字号重新焕发新生吧!

版面编辑:文静
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张礼卿

中央财经大学金融学院前院长、国际金融研究中心主任。经济学博士。

苏宁金融研究院

定期发布专题研究报告,着重于国内消费金融、贸易金融、互联网金融等。

京东数科

致力于宏观经济政策研究、产业研究、大数据创新研究、金融科技研究等。

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