行业观察|融创数字化:用线上化推动业务变革

来源:《财经》杂志 专栏:财经十一人 2021/03/24
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导语

线上系统能否与各业务场景耦合,决定了数字化能否纵深发展

 

过去一年里,房地产业逐渐形成共识:这个行业正变得越来越像制造业。

“稳地价,稳房价”是当前调控政策的指导思想,各房企的利润水平随之逐年降低,并日益趋同。“三道红线”等一系列监管政策的出台,又终结了房企的金融红利时代。于是,房企间的竞争,逐渐回归到比拼产品力、比拼管理的轨道上。

在这一背景下,数字化作为推动业务变革、改造产业链各环节、降本增效的利器,对规模庞大的龙头房企显得愈发重要。

融创2017年开启了数字化之路。在接受笔者专访时,主持数字化工作的融创集团高级副总裁时宇介绍了融创数字化的三个步骤:

一、管理的信息化集成。

二、线上工具赋能业务。

三、智能建造、智能分析数据驱动重塑业务。

2019年,融创已实现管理信息化集成。第二阶段的任务是让线上系统与各业务耦合、落地。这是决定数字化成败的攻坚克难阶段。目前龙头房企们仍在摸索,实践的解决路径各有不同。时宇预计,探索期还会持续2年-3年左右。

01 

数字化起点:打通部门壁垒

房地产业常被诟病数字化进展缓慢,这是因为在过去很长时间里,数据都不是房地产业的核心生产要素。

数字化步伐领先的行业,大多是数据密集型行业,比如金融业,没有数据就没法做业务。但在房地产业,长期以来数据不是必需品。

变革总是在疼痛之后,而对于融创,疼痛伴随着规模扩张而来。随着企业越来越大,各部门间的数据壁垒逐渐成了融创的心头之患。

时宇介绍,在2015年之前,房企的业务和财务部门数据分离,互不相通。其结果是各部门互不掌握对方的工作进度,带来很多麻烦。

“比如,项目投资需求与财务资金储备要匹配,工程现场进度与销售开盘节奏也要匹配。”

变革的硬需求出现了,部门间的协作摩擦必须被解决,融创的数字化之路由此开启。第一步便是搭建信息化管理平台,所有部门数据上线,打通壁垒。横向观察万科等头部房企,无不是由此起步。

在做信息化管理系统时,融创以万科等龙头企业作为对标对象。进入第二阶段后,新课题是如何将数字化工具应用在业务上,这比第一阶段难得多,缺乏可参考样本,所有企业都在探索期。

融创的探索路径主要有三条。按照产品完成度排序,一是智慧社区,这套产品在2020年已搭建完成,计划今年应用在90%的融创新老社区上。

二是线上销售。融创已有线上销售系统,但已有的系统在功能、使用场景上相对单一,今年计划重构。

三是用数字化去改造设计、采购到建造的整套产品开发流程。这是2021年将开启的新尝试。

02 

发力智慧社区,醉翁之意不全在客户体验

何谓智慧社区?综合融创官方介绍和笔者对时宇的采访,目前融创住户能体验的智慧功能主要有三类:AI安防、无感通行、设备设施运维。

AI安防将社区内的摄像头与物联网后台相连接,通过后台的AI算法,实时发现社区内的异常,如有人被困电梯、老人摔倒等情况,并立即向工作人员报警。以前,这些情况要靠巡逻保安,或监控室里的值班人员去发现。AI安防节省了人力,应急响应也更快速。

无感通行是指住户在社区APP上录入信息后,可选择刷脸、刷二维码、识别车牌等方式,无停顿无阻碍地进出小区,避免了忘带门禁卡的麻烦。提前在APP预约后,外来访客也可无感通行。

为了实现这些功能,融创需要投入大量财力精力去开发分层系统、连接海量设备、设计AI算法,开发前端软件。

但对业主和买房者而言,智慧社区目前的功能,与他们对“智慧社区”概念的想象,仍有一定偏差。对于这些功能是否必要,评价不一。

既然如此,融创的投入是否值得呢?

阿里云是融创智慧社区的合作伙伴,其北方大区地产总监侯宇昂认为,智慧社区的价值,不仅限于为业主提供便利,在消费者看不到的环节,其对企业经营帮助不小。

智慧社区系统全面应用后,会将全国的融创社区互联,这能帮助融创将精细化管理的触角伸到每一个社区。

采访中,时宇以停车场来举例。过去,融创集团完全依靠一线员工对项目逐一统计,来获知社区停车位的管理情况。当一线员工收受业主“小恩小惠”,私自处理车位时,社区管理者难以发现。智慧社区落地后,车位数据、车辆进出信息在线化,类似现象被杜绝。另外,通过大数据可将各社区的管理情况横向对比,针对性地发现和解决问题。

此外,智慧社区系统增强了融创在采购环节的话语权。

以安防为例,目前,国内主要有三大安防设备硬件品牌,每家品牌都有一套自己的操作软件。对地产项目而言,更换供应商意味着要上马新软件,既要额外培训学习,还增大了出问题的可能性。因此,地产项目常与某一供应商深度绑定。

智慧社区的出现会改变这一情况。侯宇昂说:“分层设计的智慧社区系统,开发了一整套独立的软件系统,实现了硬件与软件的剥离。”

智慧社区的另一大意义在于,它为所有融创社区提供了一套标准化的产品。

2020年,物管行业受到资本青睐,融创、恒大、世茂等一批头部房企的物管公司上市,并掀起了并购整合、扩张管理规模的热潮。在此背景下,并购的公司、项目如何与原生项目整合成了行业热议话题。可以预计,在未来数年,标准化将是重要的产品竞争力。

“就如同精装修一样,曾几何时,精装修也不是必需品。但现在,如果还有企业只做毛坯房,它就落后了。”侯宇昂相信,伴随移动科技成长的年轻人,会越来越不肯忍受普通社区的种种不便。随着购房客群日益年轻化,在未来数年内,智慧社区会逐渐成为住宅标配,布局智慧社区是对日后竞争的卡位。

03 

线上营销:愿景诱人,路远途艰

从行业视角看,经历过新冠疫情的冲击,对于自主搭建线上营销系统的必要性,头部房企已形成充分共识。

因为重度依赖线下营销,房企们在2020年上半年已吃过与客户断联的苦头。这种风险并不会随疫情好转而消失。在疫情催化下,买房者已逐渐养成线上看房的消费习惯,营销由线下向线上转移是大势所趋。

谈及融创正在重构的线上销售系统,时宇认为关键词是简单透明:“如果展示的信息不够全面,客户会对房屋质量、价格心存疑虑。把包括负面(信息)的所有信息都透明了,客户使用线上系统的意愿才会高。”

融创期望,这套系统首先要能及时更新所有可售房源,既不能遗漏,也不能出现已经卖出的房子。在此基础上,这个系统展示的信息越全面越好,包括项目区位、周边资源等。

VR看房是融创想实现的功能之一,三维户型、装修等传统户型图难以展示的信息都可借此展现。此外,他们希望把更多周边环境信息也搬到线上,如附近有没有公园、学校、工厂等。“目标是从看房到成交,都能在线上完成。”时宇说。

与融创类似,观察那些搭建进度更快的头部房企线上营销系统,其功能设计普遍有向贝壳等信息中介平台学习的痕迹,如VR看房、购房资格查询、房贷计算等。

但同时,头部房企们不希望过度依赖贝壳等信息中介平台,曾有多家龙头房企高管告诉笔者,他们与贝壳的关系是既合作又竞争。房企想占有更多的私域流量,同时打通沉积的客户数据,从而更精准地营销,并帮助不同业态间相互导流。

以融创为例,把散落在各个对客系统里的数据进行整合,是数字化的一项重要工作。

从房屋交易的时间轴来看,在售前,融创使用微信小程序“幸福通”对接买房者;售后交房前,对接业主的主要是客户关系部门,端口换为“归心”小程序;等到交房后,对接部门又换成了物业,端口换为“融创归心”APP。这一过程中,对客端口、对接部门多次切换。目前,融创已将业务的底层数据互联互通。进一步挖掘数据,为客户提供更好的服务,是下一阶段的重点。

而从业态轴来看,像融创这样的头部房企,除住宅外还有商场、酒店、乐园等文旅业态。目前,各业态的数据也有待打通。

在时间轴、业态轴两个维度打通数据,既可以提升服务质量,培养客户忠诚度,在不同业态间相互导流,也可以实现精准营销。

目标明确又诱人,但想实现,头部房企面临一个核心难题:与贝壳等信息平台相比,房企自建平台的优势是什么,如何吸引用户?

在用户使用体验上,房企自建平台有两大挑战。

一是贝壳等平台聚合了不同开发商的楼盘,方便用户对比选择。而房企自建平台只有该房企房源,用户挑房时需要在多家房企APP间不断切换。

二是缺少专业的置业服务人员。客户看房、咨询多集中在晚上、周末等非工作时段,贝壳等平台可做到有置业顾问迅速对接,而在房企平台上,多为自动语音回复。

过去一年,头部房企主要靠提供自建平台独享的优惠、返利来吸引用户。从效果看,这确实推动了部分房企的销售表现。但这种方式能否长期为继有待检验。此外,用这种方式吸引来的用户,是真客户还是中介、销售从业者,得到的私域流量有没有分析价值,同样值得审视。从中长期看,头部房企的线上销售平台仍处于探索期,路远途艰。

版面编辑:黄端
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张礼卿

中央财经大学金融学院前院长、国际金融研究中心主任。经济学博士。

苏宁金融研究院

定期发布专题研究报告,着重于国内消费金融、贸易金融、互联网金融等。

京东数科

致力于宏观经济政策研究、产业研究、大数据创新研究、金融科技研究等。

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