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现在是苹果“软救硬”的好时机吗

本文来源于 2019-03-28 13:16:40
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智能时代的核心特征是软硬件一体化,苹果霸业也正是基于此,苹果开创了软件生态时代,并至今一骑绝尘,在其硬件份额下滑之际,软件战略更显突出

屏幕快照 2019-03-28 下午1.16.04

美股市值最高的硬件公司苹果正在被迫走出舒适区。苹果开了一场没有硬件产品的发布会。

美国时间3月25日,2019年苹果春季发布会上的明星不再是硬件,而是软件服务。苹果总共发布的四项新服务,涵盖杂志订阅的Apple News+、游戏订阅服务Apple Arcade、原创视频服务Apple TV+以及与高盛合作的信用卡服务。此时,苹果的支柱性产品iPhone已经陷入增长停滞长达两年半之久。

和其他手机厂商不同,苹果本来就是一个硬件+软件生态合一的科技公司,软件生态的成功是苹果最强大的护城河。但硬件是软件的基石,当硬件不再硬,可能是苹果主动或被动加速软件布局的核心原因。

信号是从今年一月开始的。当时,苹果宣布不再公布iPhone等硬件产品的销售数据,紧接着的三月,苹果开始了自库克以来最大的一次组织架构变化,零售业务主管安吉拉·阿伦茨被人力资源主管迪尔德雷·奥布赖恩取代,同时加强服务业务在公司中的资源比重。

iPhone是全球保有量最高的手机,过去十年苹果总共卖出了14亿部iPhone,其中超过9亿台仍处于使用状态。苹果以此为底盘,建立起了独一无二的软件生态,也缔造了苹果万亿美元市值的记录。

在硬件增长疲软之际,苹果希望通过软件服务重振营收增长。加大软件领域的布局,显然是苹果正确的方向,但短期和长期效果有待考验。发布会结束后,苹果股价下滑了1.54%,跌幅比去年秋季发布史上最贵iPhone时还要大。这意味着,资本市场并不十分认可苹果举措。

多位接受《财经》记者采访的相关领域人士认为,要获得资本市场和消费者的认可,苹果依然需要在以iPhone为首的硬件领域获得稳定增长,保持霸主地位。

过去十年,苹果的硬件孵化并做大了软件生态,此时,事态似乎开始反转,软件生态需要进一步发挥黏性效应,帮助苹果硬件留住并吸收更多的用户,这条道路看起来非走不可。那么,此时,是苹果软件救硬件的最好时机吗?

硬件底盘晃动

苹果曾经创立了独一无二的商业模式,以iPhone为主的核心硬件作为入口,提供从支付到云、音乐在内的线上服务。

在这个软硬结合的生态中,iPhone一直是苹果营收增长的引擎,服务业务作为辅助。综合苹果历年财报数据,硬件产品占苹果整体营收的比例超过七成,iPhone 在其中的比例达到了90%。

但在经历2012年至2016年的狂飙后,iPhone进入了长达两年半的销量停滞。

今年一季度iPhone的销售额为519.82亿美元,同比下滑15%。第三方数据机构Gartner统计数据显示,iPhone全球份额已经从2017年的14%缩水至2018年的13.4%。

这与竞争对手迎头追击的态势相反。2018年华为、小米、OPPO均实现了逆势上涨,其中排名第三的华为市场份额从上一年的7.8%增长至13%,第四的小米则从5.8%攀升至7.9%。

营收增速是决定市值的关键因素,在硬件增长停滞的前提下,增加服务业务在营收贡献中的占比,似乎是苹果现阶段的必由之路。

一位苹果供应链公司董事长告诉《财经》记者,苹果近几年重心一直偏向于资本市场,“这样的策略有利于苹果在资本市场的表现,但“用户是否愿意买单,合作伙伴是否愿意持续支持苹果,这些对于苹果的未来,其实更加重要。”

过去十年售出的所有iPhone中,超过9亿部仍在使用中,这个数字是支撑苹果恢复收入增长的最大希望:这些用户都有可能使用苹果的服务,成为变现的途径。

目前,苹果处理超过3.6亿个付费订阅,库克乐观预计到2020年这个数字可以增长至5亿。动力则是通过新发布的视频订阅服务Apple TV+、Apple Arcade游戏订阅服务以及升级版新闻订阅服务Apple New+。

另一方面,Apple Pay 业务增长强劲,2018 年交易额达到 18 亿次,同比增长 100%。现在苹果希望通过信用卡,深化这项服务。

这些都是苹果释放出来的积极信号——苹果正在并且有能力减少对硬件的依赖。其目标则是成为一个涵盖应用、音乐、原创电视和游戏等内容的巨大分发商。

自2016年起,服务业务就是苹果增长速度最快的部分。2019年一季度的财报显示,服务业务的增幅高达19%,营收再创纪录达到109 亿美元。苹果还首次披露了盈利数据,服务业务的毛利率接近硬件产品的两倍,达到了62.8%。

但一个足够大的硬件底盘,是托住苹果不断成长膨胀的软件生态系统的底盘。对于苹果希望实现的服务生态而言,一个强有力的硬件设备仍然是最有效的入口,iPhone依然是最重要的角色。

换言之,这一美好预期的前提是,未来用户在考虑换机时,不会转向其他品牌。

事实上,担忧已经发生了,根源就在苹果的全球第二大市场中国。2019年一季度苹果在中国市场的营收为130亿美元,同比下滑幅度近30%。

市场调研机构Gfk最新报告指出,中国市场4000元以上的高端机,苹果的份额已经从2016年的84%降至2018年2月份的68%,丢失的份额被华为抢占,后者在该价位段已经从2%增长至20%。

尽管苹果自今年1月起已经拿出了一系列降价措施以提振大中华区销量,但至少目前来看,收效甚微。

在中国这个全球最大手机市场,苹果的空间已越来越小,而全球智能手机的下一个增长点,以中低端产品为主的印度和非洲,又并非其强项。

去年,苹果已败走印度。第三方市场调研机构Counterpoint数据显示,2018年上半年iPhone销量不足百万台,份额仅为2%。而以华米OV为首的中国品牌,占据了50%以上的市场。

利润肥沃的高端市场也逐渐被撬动。在俄罗斯这样的准标杆市场,单价800美金以上的高端机型中,苹果和华为占据主要,后者与前者的差距已非常之小。

更糟糕的是,这些中国对手还全方位地在加速模仿苹果。无论华为、小米还是OV都在模仿苹果,围绕硬件建立起自己的软件生态。

中国市场缺位

智能时代的核心特征是软硬件一体化,苹果霸业也正是基于此,苹果开创了软件生态时代,并至今一骑绝尘,在其硬件份额下滑之际,软件战略更显突出。

在这次发布会上,苹果宣布将拓展Apple Pay的金融服务,发行虚拟信用卡Apple Card,在数字内容和服务领域,苹果还推出订阅服务,包括杂志订阅Apple News+、游戏订阅Apple Arcade、流媒体视频订阅服务Apple TV+。

苹果硬件在中国所向披靡,中国的iPhone用户有2.43亿,占全球iPhone 用户的三分之一以上。但软件生态囿于政策和产业市场的特殊性,存在感其实不强。苹果的软件计划,是否可以在中国产生实质性的作用?

以苹果此次推出的杂志订阅Apple News+、游戏订阅Apple Arcade、流媒体视频订阅服务Apple TV+领域为例。在新闻资讯、游戏和视频领域,中国市场已经高手云集。以新闻资讯内容起家的字节跳动,估值已经高达750亿美元,成为BAT之外的新兴巨头;游戏业务一度贡献了腾讯超过50%的总营收,也帮助腾讯成为全球最大的游戏公司;视频服务更是中国互联网巨头的必争之地,中国视频网站三巨头(爱奇艺、腾讯视频、优酷)的用户人数已经超过3亿。

也就是说,和其他国家不同,在互联网应用高度发达的中国,这是一个拥挤的市场,用户的选择实在太多。

一位长期关注互联网公司的投资人告诉《财经》记者,这将主要考验苹果的运营能力,不同细分服务所需的运营能力各不相同,“互联网公司们都有自己擅长的服务领域,一家公司很难做到面面俱到。”

还要充分考虑政策管制因素。在新闻资讯领域,外国公司想要进入中国非常困难,不少外媒的App和网站对都无法正常使用,即使Apple News+只提供符合中国政策要求的内容,中国的新闻资讯行业已经相当成熟,用户有多种渠道可以获取丰富内容。

在游戏领域,此时,似乎也不是苹果进入的好时机。

过去一年,游戏行业也在接受强监管的考验,美国Valve公司旗下的游戏平台Steam在进入中国时,选择与中国游戏公司完美世界合作,且同样需要接受中国的游戏监管政策,目前这一合作还未彻底落地,但不少游戏行业人士都认为,这对Steam来说,挑战大于机会,“Steam的优势就在于内容多样性和自由度。”

从苹果发布的Apple Arcade详细内容来看,苹果的角色更像是渠道,订阅服务之后,用户可以享受超过100款独占游戏。Apple Arcade没有广告和二次付费,并支持离线游玩。按照规划,Apple Arcade将于今年秋天上线,支持超过150个国家,不过价格还在商议之中。Apple Arcade公布之后,苹果中国官网就立即更新了相关内容,也意味着这项服务很有可能被引进国内。

此次发布的流媒体视频服务中,苹果的定位既包括分发渠道,又兼具了内容制作者的身份。它内含两个产品——更新版的Apple TV应用程序Apple TV Channels和汇集苹果原创剧目的Apple TV+。

Apple TV Channels是现有Apple TV App应用程序的升级版。内含HBO Go、Starz和Showtime等多个频道商的视频内容,以及Hulu、亚马逊Prime Video等新锐流媒体供应商的内容。

鉴于不同行业情况和监管风格,这项服务可能短期内不会落地中国。而且,中国的视频内容生态正在发生翻天覆地的变化。从视频三巨头混战,到如今短视频、视频直播多点花开,中国的视频服务行业战火不断,也已经形成相对稳定的市场格局,竞争壁垒一再被拉高,新来者想要获得一席之地甚至颠覆,希望不大。

“中国的互联网行业非常强大,但也非常复杂,苹果其实一直都非常注重软件服务,但是这些新动作在中国市场,恐怕都难以落地。”某互联网巨头公司产品商业化负责人告诉《财经》记者。

苹果对新闻、游戏、视频的平台,以渠道商的身份进行变现,但这也意味着,苹果将面临不同程度的挑战。

发布会结束后,截至收盘,苹果股价下跌1.21%。苹果市值再次跌破9000亿美元,将全球市值第一公司的位置重新交给了微软。相反,NetFlix等视频流媒体公司股价却出现了大幅度上涨。

苹果依然是一家令人尊敬的创新公司,但它正在感受时代压力。

(编辑:王悦欢)
关键字: 时机 苹果
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