法国有句谚语：“好的匠人在严格的规矩中施展他的创造才能，而伟大的匠人则试图创造规矩。”
它道出了商业竞争的第一法则：掌握规则话语权的人，掌握这个世界。
茅台价格高昂，为中国白酒业构筑起了一个无法超越的“天花板”。但它并不是从诞生第一天就是独一无二的，茅台正是通过创新重新定义了行业游戏规则，从而定义了自身产品的独特性，创造出前所未有的价值点。
茅台建厂之时，中国白酒主要分为两大流派，即山西杏花村的汾型酒和四川泸州的泸型酒。茅台酒因耗粮最多、酿造时间最长，常年为售价最贵的白酒。但这并不足以奠定茅台独一无二的市场地位，它只是众多泸型酒中的一员。
如果没有创新，茅台难免要陷入同型酒之间的同质化竞争，陷入价格战的红海。在这个阶段，茅台酒最为惊人的一个创举便是：它改变了数百年来人们对白酒优劣的评价标准——从对味道的品评改变为对香味的品评。
茅台的酒师在多年勾兑经验中，发现了茅台主体香，也就是后来所称的酱香，其主要的来源是已酸乙酯。呈现在感官体验上，就是“有一股酱油的味道”。
在 1979 年的全国第三届评酒会上，中国白酒业第一次以香型区分各大名酒，先是提出酱香、清香、浓香和米香四大香型。
香型提出，让所有的酒业人士耳目一新，这是一套前所未见的知识体系。在此之前，酒的“香味”各有风格，最多就是一句神秘莫测的“妙不可言”。现在，茅台酒把“香味”重新定义成“香型”，对于酒的味道的评价便有了定量定性的标准。
作为“香型革命”的发起者，茅台酒无疑是这次行业突变的最大获益者。它不但参与确立了新的行业评价标准，它自身也不再是众多沪系酒中的一种，而是酱香酒的第一名、领军者。
不仅如此，茅台还在季克良的带领下，建立了一套规划化、体系化的勾酒流程，保证酒的品质可以精确到万分之五。
万分之五，这也是一个让人大吃一惊的数据。在此之前，白酒如同茶叶，决定一批产品的好与不好，全部取决于年份、土壤和工匠的手艺，充满了种种的或然性。而茅台酒的做法表明，技术、流程和制度将可能成为新的核心。在后来，茅台酒规范了酱香型白酒的全部生产流程和工艺，把企业的生产标准升格为国家品种标准。
从香型理论到国家标准，茅台酒厂为企业的可持续发展构建起难以攻破的护城河和城墙。
任何一家企业，从优秀到卓越，从群雄并起到“唯我独尊”，其可能路径无非两条：专利技术的拥有和行业规则的制定。茅台酒在第二条路径上的成功案例，可以给所有企业以最真实的借鉴。
它在战略上最值得称道的是，在一个极其传统、而且千百年来缺乏定量性和标准化生产的行业里，率先提出了新的产品评价标准——香型，继而在酿造流程中，又第一个实现了要素的标准化。
虽然说，茅台在白酒行业地位超然，但它也并不是一直都站在行业的最顶端。
从1994 年到 2009 年，是五粮液统治江湖的时代。它先后孵化了上千个子品牌，靠渠道和品牌矩阵制胜。由于五粮液的价格矩阵非常宽泛，从上千元到两三元不等，产品适用面极其广泛，利于在短时间内攻占柜台，收获业绩。
在这种令人炫目的竞争氛围中，茅台决策层也曾在彷徨中不断地尝试。茅台尝试过”多几条腿走路”，同时研制酿造茅台葡萄酒、茅台啤酒，也在低度酒上进行过努力。
不过由于对自身定位和市场的综合考量，最终茅台还是承认，消费者最乐于接受的、他们心目中的“真正的茅台酒”，应该是53度茅台酒。茅台很快便调整战略，执行了与五粮液完全不同的策略。围绕着53度茅台酒，将主要的系列产品全数布局在“普茅”之上。这一产品布局，形成了自己独特的产品体系和价格矩阵，守住了消费者对茅台品牌的心智底线。
而这么做的结果就是，在2010年前后，中国人均 GDP 跨 1万美元，新中产带动消费升级，“品价比”替代“性价比”成为新的竞争核心要素时，五粮液的品牌价值被稀释。茅台却获得了消费升级时代的爆发。
企业能够可持续经营的，必须要选择战略上的减法与聚焦。
正如杰克·特劳特在《定位》一书中所揭示的，品牌延伸最大的风险是“打破了人们心
目中你是‘最好的那个产品’的印象”。因为，“真正进入人心智的根本不是产品，而是产品的‘名字’，即产品特性”。
做减法并不容易，但是时间往往向人们证明，聚焦带来的回报，往往比广泛铺量更长久。
内容简介：
《茅台传》
吴晓波 著
中信出版集团2024年1月出版
在茅台酒的配料表上，只写着三种成分：高粱、小麦、水。
茅台人是如何用这三种当地最简单常见的物质，酿造出了世界上最复杂、醇厚的白酒？作为一家国企，茅台酒又是如何带动茅台镇一带的经济发展？甚至连中国的白酒产业也因其改变了走向，进而改变了当代中国的消费审美趣味，乃至成为中国文化的象征？
这是一个悠长的故事，充满了神秘感和偶然性，它既是商业的，更是文化的，是历史的，又极具当代性与代表性。
全书盘点了茅台发展至今的重大事件，梳理企业成长的历程。基于实地调研与核心人物采访，结合财经作家吴晓波个人视角的细致观察和独到思考，从文化积淀到品牌建设，全景式呈现茅台变革历程，并以茅台为轴，回望中国商业与经济体制改革的历史，探寻中国白酒龙头企业驰名全球的秘密，解读中国本土品牌发展创新的成长逻辑
