《茅台传》丨吴晓波:深度解读茅台的商业逻辑和价值模型

来源:财经网 专栏:悦读 2024/01/03

法国有句谚语:“好的匠人在严格的规矩中施展他的创造才能,而伟大的匠人则试图创造规矩。”

它道出了商业竞争的第一法则:掌握规则话语权的人,掌握这个世界。

茅台价格高昂,为中国白酒业构筑起了一个无法超越的“天花板”。但它并不是从诞生第一天就是独一无二的,茅台正是通过创新重新定义了行业游戏规则,从而定义了自身产品的独特性,创造出前所未有的价值点。

茅台建厂之时,中国白酒主要分为两大流派,即山西杏花村的汾型酒和四川泸州的泸型酒。茅台酒因耗粮最多、酿造时间最长,常年为售价最贵的白酒。但这并不足以奠定茅台独一无二的市场地位,它只是众多泸型酒中的一员。

如果没有创新,茅台难免要陷入同型酒之间的同质化竞争,陷入价格战的红海。在这个阶段,茅台酒最为惊人的一个创举便是:它改变了数百年来人们对白酒优劣的评价标准——从对味道的品评改变为对香味的品评。

茅台的酒师在多年勾兑经验中,发现了茅台主体香,也就是后来所称的酱香,其主要的来源是已酸乙酯。呈现在感官体验上,就是“有一股酱油的味道”。

在 1979 年的全国第三届评酒会上,中国白酒业第一次以香型区分各大名酒,先是提出酱香、清香、浓香和米香四大香型。

香型提出,让所有的酒业人士耳目一新,这是一套前所未见的知识体系。在此之前,酒的“香味”各有风格,最多就是一句神秘莫测的“妙不可言”。现在,茅台酒把“香味”重新定义成“香型”,对于酒的味道的评价便有了定量定性的标准。

作为“香型革命”的发起者,茅台酒无疑是这次行业突变的最大获益者。它不但参与确立了新的行业评价标准,它自身也不再是众多沪系酒中的一种,而是酱香酒的第一名、领军者。

不仅如此,茅台还在季克良的带领下,建立了一套规划化、体系化的勾酒流程,保证酒的品质可以精确到万分之五。

万分之五,这也是一个让人大吃一惊的数据。在此之前,白酒如同茶叶,决定一批产品的好与不好,全部取决于年份、土壤和工匠的手艺,充满了种种的或然性。而茅台酒的做法表明,技术、流程和制度将可能成为新的核心。在后来,茅台酒规范了酱香型白酒的全部生产流程和工艺,把企业的生产标准升格为国家品种标准。

从香型理论到国家标准,茅台酒厂为企业的可持续发展构建起难以攻破的护城河和城墙。

任何一家企业,从优秀到卓越,从群雄并起到“唯我独尊”,其可能路径无非两条:专利技术的拥有和行业规则的制定。茅台酒在第二条路径上的成功案例,可以给所有企业以最真实的借鉴。

它在战略上最值得称道的是,在一个极其传统、而且千百年来缺乏定量性和标准化生产的行业里,率先提出了新的产品评价标准——香型,继而在酿造流程中,又第一个实现了要素的标准化。

虽然说,茅台在白酒行业地位超然,但它也并不是一直都站在行业的最顶端。

从1994 年到 2009 年,是五粮液统治江湖的时代。它先后孵化了上千个子品牌,靠渠道和品牌矩阵制胜。由于五粮液的价格矩阵非常宽泛,从上千元到两三元不等,产品适用面极其广泛,利于在短时间内攻占柜台,收获业绩。

在这种令人炫目的竞争氛围中,茅台决策层也曾在彷徨中不断地尝试。茅台尝试过”多几条腿走路”,同时研制酿造茅台葡萄酒、茅台啤酒,也在低度酒上进行过努力。

不过由于对自身定位和市场的综合考量,最终茅台还是承认,消费者最乐于接受的、他们心目中的“真正的茅台酒”,应该是53度茅台酒。茅台很快便调整战略,执行了与五粮液完全不同的策略。围绕着53度茅台酒,将主要的系列产品全数布局在“普茅”之上。这一产品布局,形成了自己独特的产品体系和价格矩阵,守住了消费者对茅台品牌的心智底线。

而这么做的结果就是,在2010年前后,中国人均 GDP 跨 1万美元,新中产带动消费升级,“品价比”替代“性价比”成为新的竞争核心要素时,五粮液的品牌价值被稀释。茅台却获得了消费升级时代的爆发。

企业能够可持续经营的,必须要选择战略上的减法与聚焦。

正如杰克·特劳特在《定位》一书中所揭示的,品牌延伸最大的风险是“打破了人们心

目中你是‘最好的那个产品’的印象”。因为,“真正进入人心智的根本不是产品,而是产品的‘名字’,即产品特性”。

做减法并不容易,但是时间往往向人们证明,聚焦带来的回报,往往比广泛铺量更长久。

内容简介:

1

《茅台传》

吴晓波 著

中信出版集团2024年1月出版

在茅台酒的配料表上,只写着三种成分:高粱、小麦、水。

茅台人是如何用这三种当地最简单常见的物质,酿造出了世界上最复杂、醇厚的白酒?作为一家国企,茅台酒又是如何带动茅台镇一带的经济发展?甚至连中国的白酒产业也因其改变了走向,进而改变了当代中国的消费审美趣味,乃至成为中国文化的象征?

这是一个悠长的故事,充满了神秘感和偶然性,它既是商业的,更是文化的,是历史的,又极具当代性与代表性。

全书盘点了茅台发展至今的重大事件,梳理企业成长的历程。基于实地调研与核心人物采访,结合财经作家吴晓波个人视角的细致观察和独到思考,从文化积淀到品牌建设,全景式呈现茅台变革历程,并以茅台为轴,回望中国商业与经济体制改革的历史,探寻中国白酒龙头企业驰名全球的秘密,解读中国本土品牌发展创新的成长逻辑

版面编辑:文静
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