消金公司三万里

来源:财经网 专栏:星图金融研究院 2023/07/27

作者:孙扬,星图金融研究院研究员

引言

诗在长安在。

长安三万里,高适和李白,穿越战火的唐诗,具有一种超越时空的异样的美。

消金公司发展时间不长,也成为了很有特色的银行业金融机构,已经踏上三万里的征程。自从2010年试点以来,31家消费金融公司贷款余额已达到8349亿元,随着蚂蚁消金、建信消金等巨头的入场,消费金融公司发展进入新阶段。

新的阶段,需要对消金公司的发展得失进行回顾。本文基于对消金公司行业的研究,总结了消金公司几个发展方面的误区,具体包括:

重渠道轻直销团队、重广告买客户轻场景获客、重助贷/联合贷轻自营业务、重获客轻数字化运营、重贷款产品轻场景建设、重现金贷轻消费贷、重线上风控模型轻KYC、重贷后催收轻贷前风控、重先进技术轻业务价值。

重“渠道”轻“直销团队”

目前消金公司,尤其是处于腰部地位的股份行、城商行背景的消费金融公司,由于缺乏自有流量,线下进件比较依赖于渠道,以及渠道下面的中介机构。

这些渠道/中介机构以消费金融公司的名义对外进行获客,滋生了很多问题,如中介收费、客户资料包装、客户信息泄露等。消金公司如果图省事,不发展自主的直销团队,交由渠道/中介进行获客和运营客户,就会逐渐失去面向客户的营销能力,最重要的是也将失去对一线客户质量的把控能力,毕竟客户来源比风控更能决定消金公司客户基本盘的质量。

中银消金、锦程消金、中邮消金都有依赖线下合作渠道进行展业,南银法巴消金、兴业消金、长银五八消金、尚诚消金、招联金融、中原消金都较多的依赖于自营的直销团队。城商行消金公司依赖于渠道进行展业,付出了大量的渠道引流费用,16家城商行消金公司2022年仅创造了28亿元的净利润。

重“广告买客户”轻“场景获客”

如果不通过助贷/联合贷获客,也不通过线下渠道/直销团队获客,消金公司就会通过广告买客户。消金公司近一两年积极投入广告费用,通过信息流如朋友圈、短视频、应用商店等方式进行获客。通过广告买客户可以较快的从互联网流量获取新客,虽然这些客户的粘性略高于自然流量的客户,但是整体粘性也较低。

互联网流量目前集中度过高。截至2021年末,腾讯、阿里巴巴、百度、字节四大互联网集团分别拥有关联APP个数为436个、115个、103个、99个。优质流量基本被这四大平台控制。

流量/广告价格节节攀升,很多消金机构的广告流量费用已经逼近营收或者利润,流量费用暴涨2-3倍,获客数量却没有大幅度增长。以拍拍贷为例,拍拍贷2021年财报显示,其2021年于销售市场的费用为15.84亿元,而2020年该数字为4.83亿元,获客数量2021年相比2020年仅为1.1倍,但是营销费用已经3倍于2020年。

在这种背景下,有的消金公司已经开始削减广告费用了。中邮消金广告费用2022年从1亿元削减到0.5亿元。

消金公司如果通过构建自营或者联合运营的场景,可以让客户基于场景的价值在消金公司留存下来,场景存留的客户对于消金公司的认同感比较高,消金公司的品牌可以得到凸显。在场景(自营+联合运营)获客方面,招联金融(运营商)、尚诚消金(商旅)、马上消金(流量聚合)、海尔消金(家电、医美、教育)做得较好。

重“助贷/联合贷”轻“自营业务”

消金公司都是从零起家的,没有客户资源,所以初期和互联网平台合作助贷、联合贷较多。互联网平台可以帮助消金公司快速增加资产,也给消金公司带来几十万甚至几百万的客户规模。但是助贷/联合贷未必能为消金公司增加可以长期留存下来的自营客户。因为互联网平台的消费金融客户是依托平台的场景存在的,消金公司只具备资金方的价值,不具备平台服务的价值和能力,互联网平台的客户较难以真正沉淀下来,成为消费金融公司的自营客户。

消金公司和助贷/联合贷平台合作的较多。杭银消金和乐信、滴滴合作,招联金融和支付宝合作,马上消费和OPPO、VIVO、唯品会等180个平台合作,哈银消金和饿了么、京东金融、360、百度有钱花合作,尚诚消金和携程合作,苏银凯基消金和美团、滴滴、携程、小米合作。

消金公司在这种业务模式下赚的都是辛苦钱。平台的助贷/联合贷分走了消费金融业务的主要收益,几个主要的助贷/联合贷平台公司2021年利润高达200亿元,同期消费金融公司利润总和仅为110亿元。

重“获客”轻“数字化运营”

消金公司比较重视从外部获客,但是在客户经营、数字化运营方面相对比较轻视。消金公司会重视新客的获客和风控,但是在客户的数字化运营方面的人才队伍建设、系统建设方面投入不够重视。消费的需求是持续的,消费金融更不是一锤子买卖,一借一还不是终点,新客首贷为消金公司贡献的利润还较少,需要消金公司持续的对客户进行运营,促进新客留存、提升存客价值贡献,建立从获客到价值创造的有效数字化流程,提升客户的全生命周期价值贡献(Life Time Value)。

重“贷款产品”轻“场景建设”

头部的平台如腾讯、百度、度小满、蚂蚁、美团、小米已经依托自己的优势打造了自己独有的场景,实现了流量和贷款产品的完美融合。

消金公司并不重视场景的建设,比较重视发展贷款产品业务。消金场景建设投入较大,直接财务收益相比贷款产品较少,但是对于贷款产品客户的粘性至关重要。重贷款轻场景,会导致消金公司面向客户的价值比较单一,仅有资金价值。消费金融公司不发展场景建设,也就不能增加消金公司面向客户的非资金的服务价值,比如消费权益、交通出行权益、数字政务权益、资讯权益等,也就不能形成消金公司在行业中的差异化价值。

分期商城一般是消金公司最容易介入的业务,但是近几年来消金公司也在远离分期商城业务,幸福消金、马上消金、捷信消金、盛银消金都已经相继停止了分期商城的运营。

一些消金公司走出了自营场景建设之路,陕西长银消金依托股东发展汽车销售的场景、招联金融依托联通发展手机和合约分期场景、湖北消金依托当地农业合作联社发展农村消费场景。

重“现金贷”轻“消费贷”

消金公司目前产品大多以现金贷为主。现金贷大部分不和具体的消费场景绑定,以纯信用模式贷款为主。现金贷一般分为小额和大额现金贷,大额现金贷一般以线下渠道进件为主,小额现金贷以线上进件为主。

现金贷从目前来看,由于利率定价较高、额度较大,对于消金公司利润贡献远超消费贷,这也是消金公司会重现金贷、轻消费贷的原因。

消金公司过于重视现金贷,从长期来看有几个风险,脱离具体经济场景不利于金融服务实体经济,容易形成多头借贷和共债增加消金公司资产风险和行业风险,缺乏有价值的场景数据回流帮助消金公司形成产品的差异性。国家设立消费金融牌照的目标就是要促进消费、促进消费升级,如果消金公司不和消费场景绑定,通过消费贷定向促进消费,消金公司的发展就偏离了初心。

重“风控模型”轻“KYC”

目前消金公司都比较重视线上风控模型。消金公司习惯招几个统计学硕士,使用目前时髦的机器学习算法,开发几个风控模型,就以为消费金融风控可以高枕无忧了,其实是错误的。

部分消金公司过于迷信线上风控模型,忽视了金融监管部门反复强调的KYC(客户身份识别)要义,即使有了风控模型,但是一些消费金融公司依然连客户的真实身份、电话、地址都搞不准,也不去进行线上线下交叉校验,只关心加大进件量完成业务规模,如果逾期了就推给催收部门。在客户逾期了要催收的时候,消金公司就发现很多客户的基本信息都是假的,很多手机号码都是贷款中介、贷款营销中心的电话,很多客户地址都是虚假注册,到现场并不能找到客户。

重“贷后催收”轻“贷前风控”

目前一些消费金融公司把精力放在资产催收上面,比较轻视贷前风控,贷前风控的策略和模型都比较粗糙,缺乏深入研究打磨。虽然催收可以获得现金回款,但是不管电催还是法诉,都有财务成本,估算在20%左右。而且近几年,监管部门对于消金公司的消保投诉和信访的处罚越来越多,消费金融催收越狠,消金公司的消保麻烦越大。重视和做好贷前风控其实是消金公司管控风险成本最低的投入。消金公司不能本末倒置,将催收的重要性置于贷前风控之上,不能指望催收解决全部问题。

重“先进技术”轻“业务价值”

相比银行,大部分消金公司金融科技应用都比较浅。有些消金公司比较追捧时下流行的先进技术,比如大模型、联邦学习、隐私计算、区块链、元宇宙等,但是可能只是停留在宣传稿上,或者将金融科技技术采购来之后用于宣传文稿后,就束之高阁、弃之不用,消金公司并没有深入促进金融科技和业务的结合,解决业务的问题,业务并没有获得价值。

在这方面,马上消金、招联金融做得较好,一方面大力发展自主金融科技研发队伍,一方面围绕人工智能聚焦发展金融科技,比如智能语音、智能图像、智能客服、智能广告等。马上消金围绕流量聚合平台的智能营销技术、RTA技术比较有特色。

结语

按金融监管部门的垂直监管思路,消金公司未来将是银行系、平台系消费金融资产的主要承接方,助贷/联合贷的业务将加速向消金公司整合。在不远的未来,消金公司总资产规模有望突破5万亿。希望消金公司做好战略规划,探索适合自己的差异化发展之路,开启消金公司三万里的新征程。

两岸猿声啼不住,轻舟已过万重山。

版面编辑:文静
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