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新东方爆火出圈背后的真相

来源:财经网 专栏:星图金融研究院 2022/07/05

作者:付一夫,星图金融研究院研究员

盘点6月份最火的事件,莫过于新东方的强势出圈。

就在618前夕,新东方旗下的官方直播间“东方甄选”忽然人气大涨,一扫此前的颓势,一个个带货主播可谓是“十八般武艺样样精通”,双语直播、吟诗作赋、谈古论今、段子鸡汤几乎张口就来,瞬间圈粉无数。在随后的日子里,东方甄选一路高歌猛进,不仅冲进了抖音带货直播榜前三,其人数峰值和人均停留时长也是稳居第一,人气甚至一度超越罗永浩的“交个朋友”直播间。截至目前,抖音平台的东方甄选账号粉丝数量已超过2000万,成了不折不扣的顶流。

而在资本市场上,新东方也是重新得到了资金的追捧,自6月9日至今,港股新东方在线股价最高涨幅一度超过7倍,甚至还带动了A股教育板块和电商板块的狂热。

从半年前的转型乏力人人唱衰,到近期的一夜之间火遍全网,新东方现象级崛起背后究竟有哪些深层次原因?

揭秘:东方甄选的天时、地利与人和

任何一次爆火,都是多重因素共振的结果,新东方自然也不例外。我们可以从天时、地利、人和三个维度来加以阐述。

天时,在于事件与时间的双重催化。

今年上半年国内疫情出现大面积反弹,出于防控疫情的客观需要,不少地方都经历了较长时间的管控,致使物流供应链一度出现中断,很多商品都无法流通至消费市场终端,农产品尤为如此。要知道,农村地区的物流基础设施本就不如城市发达,农产品的品牌力和知名度同样不占优势,再加上疫情的冲击,农产品滞销问题便屡屡发生,并且迫切需要找到一个可以卖出去的渠道。

直播电商正是解决问题的关键,借助这一方式,优质农产品可以直接对接全国大市场,拉近与广大消费者之间的距离,从而拓展农产品销路,帮助农民增收致富。再加上一年一度的“618”购物节临近,在商家和媒体促销造势的氛围下,国人的消费意愿被唤醒,需求端的短期提振为农产品及其他商品的销售提供了保障。

东方甄选的定位,刚好是“以农产品筛选和销售为核心的电商平台”,以优质农产品为抓手,逐渐向电器、化妆品、图书等领域延伸,借着“618”的东风实现了强势突围。

地利,在于抖音平台的生态优势。

作为头部短视频与直播平台的抖音,坐拥超过6亿的庞大日活用户数量,形成了繁荣的内容生态,以及能够覆盖日常生活方方面面的多元化场景。同时,基于科学的大数据算法和匹配机制,抖音平台可以通过数据洞察来深度分析不同用户的兴趣偏好,继而实现更加精准的内容推送,而应用到电商层面就是可以更为高效的供需匹配。另外,抖音平台采用了去中心化的流量分配机制,平台会给予每一个账号主体与每一个作品足够的曝光机会,从而为没什么热度的新晋主播提供了更大的上升空间,而不至于被头部主播“压制”。

值得一提的是,出于各种原因,此次“618”购物节之前,李佳琦、罗永浩等顶流主播都相继退出,对于抖音平台来说,迫切需要打造新的标杆性主播,而东方甄选别致的直播风格,与传统的秀场直播、个人KOL或网红主播全然不同,同时东方甄选定调的“好物推荐、鲜美生活”等理念,既符合抖音“记录美好生活”的调性,又可以进一步丰富抖音平台的内容生态,因此得到了平台的倾斜和扶持,脱颖而出也便在情理之中。

人和,则是在于在于新东方本身。

“双减”之后,教培行业的风口已经过去,不过新东方在英语教育界的品牌影响力犹在,并且新东方的师资力量极为雄厚,许多都拥有研究生以上高学历或者海归留学经历,他们不仅知识渊博、见多识广,而且具有优秀的口才和强大的输出能力,许多讲师都凭借着幽默或是犀利的教学风格而远近闻名,他们自带教学经验、粉丝基础和课堂魅力,从莎士比亚十四行诗到世界地理课,再到中英文无缝对接自由切换,可谓信手拈来。

这些优势应用到直播带货场景中来,绝对称得上是降维打击:很多老师在直播间里的表现丝毫不逊色于专业的网红主播,而且寓教于乐、妙语连珠的直播风格,更是能在第一时间抓住用户的心。

比如东方甄选主播董宇辉在推荐五常大米时,用这样一段语言来表述:

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪,我没有带你去感受过十月田间吹过的微风,我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰,犹如智者一般的谷穗,我没有带你去见证过这一切,但是,亲爱的,我可以让你品尝这样的大米。”

这样的风格,一改此前直播间里的各种带货套路,宛如一股清流让人眼前一亮。而差异化的多元内容、生动活泼的语言表达以及丰厚的文化底蕴,再加上品牌影响力的前期积累,共同构筑起了东方甄选的竞争优势。

启示:内容营销2.0应受到重视

东方甄选的现象级崛起,无疑是有启示意义的。

在我看来,其最大的启示在于让市场领略到了内容营销的魅力——即以内容为载体,向用户传递有价值的信息,同时实现营销的目的。

如果从市场营销学的角度来审视,我们会发现内容营销的兴起有着必然的内在逻辑。

众所周知,电商的问世深刻重塑了零售行业。凭借着能够超越时间和空间限制、高效连接广大用户和产品、重构“人货场”、减少供需之间信息不对称、提供更炫酷的购物体验与即时互动等优势,电商不仅大大降低了经营者销售和消费者购买之间的成本,还有效促进了生产、流通、经营等各个环节运行的提质增效降本,进而激发出民众消费意愿和消费潜力,带动消费市场的增长。

然而需要注意的是,从市场营销的角度看,绝大多数电商平台依然遵循着传统的理念:单方向、强制性地将商品信息传递给消费者,以求唤 醒购买意愿;即便是互联网技术带来了基于大数据分析的精准营销,平台可以结合用户的浏览兴趣进行个性化推荐,对于用户的触达效率变得更高,但本质上仍属于机械化的“品牌轰炸”,而消费者依旧是被动接受广告信息,处于营销环节末端。

当营销广告塞满现代社会个体空间之时,便会引发“墙纸效应”:人们感受到的骚扰日益加深,故而本能地会去过滤掉这些信息。诚如“全球定位之父”阿尔·里斯(Al Ries)所言:“当一个起居室铺满400平方英尺的墙纸时,谁都不会去注意到墙纸的存在。”他甚至将广告定义为“一个你己经习惯、不去注意的事物”。

其实归根结底,营销的核心要素在于“触达”和“转化”。传统的电商营销模式虽然较好地解决了触达问题,但在转化上其实并不算理想。如此一来,传统的“广而告之”营销模式愈发难以为继,而精耕细作、控制成本、提升效果将是必然选择,越来越多的商家都提出了“品效合一”的诉求,既要强化消费者对于品牌的认知度和好感度,又要追求转化效果。

内容营销,就在这样的背景下应运而生。

不同于传统的营销模式,内容营销讲究的是通过多种渠道传递有价值、有故事、有娱乐的商品或品牌信息,提供特定的精神体验场景,以此引发消费者的共情和参与,在影响消费者购买决策的同时,完成品牌信息的传播和推广;在此过程中,内容成为了吸引消费者的关键所在,消费者因为对内容感兴趣而沉浸其中,并主动关联到品牌,而商家则借助内容来强化品牌价值、培养用户信任,继而促进了转化率的提高。

进一步分析,自2017年以来,伴随着互联网流量红利的日趋衰减,很多平台都面临着增长乏力的困境。可就在此时,短视频的异军突起成为了一道亮丽的风景,不仅用户数量增长迅猛,使用时长亦是节节攀升,特别是在2020年的特殊环境之下,短视频平台逆势而上,用户时长逐渐超过即时通讯,2022年第一季度用户时长增至33.8%,领先即时通讯的幅度高达14.5个百分点。可以认为,短视频平台已成长为不折不扣的第一大流量入口。

从内容营销的角度看,相比于以往的图文内容,短视频内容的用户门槛更低,展现形式更加直观通俗且立体生动,同时兼具娱乐属性和话题属性,更容易激发用户的兴趣,让用户沉浸其中,再加上一些KOL、网红主播的个人影响力,用户便可在短时间内完成从“种草”到下单购买的全过程;而平台用户的自发分享、主动传播、UCG创作等机制,以及较为成熟的变现模式,让短视频平台成为了营销推广的重要窗口,因此也成就了不少直播带货的网红主播。

值得一提的是,就短视频直播平台而言,其内容也存在着升级的客观需要。

前几年,直播电商行业一直处在野蛮增长的道路上,由于准入门槛不高,主播素质良莠不齐,各种负面行为屡见不鲜,包括传播低俗庸俗内容、散布虚假信息、诱导性消费和大额打赏、偷逃税等等,同时用户也会对于同质化的直播带货内容和形式产生审美疲劳,外界关于直播电商“过度沉迷”、“浪费时间”的质疑声亦是不断。如今,随着官方《网络主播行为规范》的正式发布,行业规范化发展已成必然趋势,而直播带货也需要做出改变,除了刺激消费之外,还应为广大用户创造更多的附加价值。

在此背景下,东方甄选的横空出世刚好迎合了这一诉求。具体而言,东方甄选直播间定调为安静、有文化,与其他大部分带货直播间形成鲜明的反差,虽说是凭借“双语直播”出圈,但所涉及到的内容又远不止于英语层面,主播的渊博学识与口吐莲花,很好地提升了直播间内容的广度与深度,在吸引用户并引发共情的同时,以更加优质的内容有效连接起用户和商品,继而完成营销的“触达”与“转化”。

一言以蔽之,如果将过去的直播带货形式称为“内容营销1.0”,那么东方甄选就是升级版的“内容营销2.0”,给市场提供了一个极具参考性的范本,无论是对于商家生意的拓展,还是对于宏观层面的促消费,亦或是对于满足用户消费升级需求来说,都具有重要的借鉴意义。

这或许才是东方甄选的真正价值所在。

版面编辑:文静
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