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疯狗浪来了,要懂得借势!

来源:财经网 专栏:随笔 2022/04/14

文/吴晨 《经济学人•商论》执行总编辑

雷军曾经用“风口的猪”来比喻借势的重要性,风来了,猪也能被吹上天。弄潮儿,冲浪要面向大海,挺立潮头,时机选择起决定性作用。风口、大潮,其实是正在涌现出的新动能,在商场中,如果能借助几种动能融合求发展,事半功倍。借势是极佳的战略。

在日益复杂的外部环境和快速迭代的商业大潮中,多元趋势以不可预测的方式汇聚而成的风险被形象地比喻成“疯狗浪”。在新书《疯狗浪》中,作者提出,面对扑面而来的大浪,决策者不仅需要懂得如何规避,更需要理解怎样顺势而为。逆向思考,疯狗浪也是让猪能飞起来的大风口,弄潮儿是那些能够预判风口并做好准备的组织。如果说在相对平稳的世界,效率带来的渐进改变是推动企业发展的主要动能,在剧变的时代,指数级增长则是成功企业需要拥抱的主线,借势成了关键。疯狗浪恰恰蕴含着巨大的势能,如何借势,变得至关重要。

二阶效应

要借势,首先要理解什么是“二阶效应”。

二阶效应是商业发展中所呈现出的多维度可能性。因为商业的复杂,任何技术的突破带来的涟漪都层层叠叠,两三股潜流叠加或者相互作用,能涌现出完全意想不到的结果。

举一个例子,从2007年到2017年的十年间,为什么美国口香糖销量下降15%?在这期间美国并没有出台任何类似公共场所禁烟那样限制口香糖消费的新法律,消费者对口香糖的喜好度也没有发声任何改变。唯一显著的变化是2007年乔布斯推出了智能的苹果手机。

一般人很难把苹果手机的推出与口香糖的销量直接联系起来,直到你去超市的收银台转一圈才可能恍然大悟:超市收银台排队的两边陈列柜是口香糖最主要的展示空间,在排队付款的时候,为了打发时间,消费者很可能挑选一两包口香糖。智能手机的出现一下子占据了人们所有的碎片时间,包括排队付款的时间——更不用说移动支付出现之后无人付款让收银变得更便利快捷——这时候消费者不再需要东张西望买点什么小东西了。商业场景的缺失扼杀了口香糖的销量。

类似的,巴萨的主席曾经说过一句很有名的话,这家西甲豪门球队的竞争对手已不再局限于西班牙乃至欧洲的足球强队,他们的竞争对手涵盖了游戏和奈飞这样的在线流媒体平台,因为大家都在争夺年轻人的眼球和时间。

美国著名的天文学家和科幻作家卡尔*萨根曾经说过,汽车发明之后,很容易就能预测到高速公路的发展,然而,预测沃尔玛的发展则要难得多。讲的恰恰就是二阶效应。

二阶效应给企业战略有三大提醒。

首先,未来的竞争对手来自赛道之外,甚至现在还没有出现的产品和服务,很正常。这时,一味地持续改善效率,迭代产品和服务,却忽略了产业之外可能出现的新产品,就可能是捡了芝麻丢了西瓜。黑莓在智能手机大战中失利,因为它一味追求它所认为的专业人群在意的安全性和包括长待机时间在内的易用性,却忽略了苹果手机触摸屏和海量应用所带来的革命性的进步,是忽视二阶效应的经典案例。

其次,如果保持一阶思维,只关注能体察到的因素,而忽略无法预测的因素,本质上是鸵鸟思维,对潜在风险视而不见,希望那些不太可预测的部分不会对结果产生太大影响;或者期待一切按照计划,奇迹恰到好处地发生。

当然,还可能出现“给你一个锤子,看什么都是钉子”的一根筋行为。这是同时存在可衡量和不可衡量因素的时候,只选择可衡量因素的结果,当然也是大多数人需要克服的人性中倾向于找到简单的因果关系的因素使然。

第三,因为二阶效应的存在,系统崩溃往往在崩溃真正发生之前就发生了。换句话说,这有助于我们理解治标和治本的区别。如果我们只看到表面的问题,体察不到深层次的根源,就无法预测危机,更遑论化解危机。因为系统中存在各种传导机制和延迟,很多深层次的危机并不会马上爆发,就会出现很多人坐在火山口上还不知道危机迫在眉睫的情况。

如何借势

理解了“二阶效应”,就能更清晰地意识到借势的重要性。

关键技术和基础设施的发展,可能推动大风口和大潮的形成。

1843年,美国铺设了全球第一条从巴尔的摩到华盛顿的电报线。电报的出现,改变了世人对信息传播的认知。

一旦电报被证明其快速传递信息的功能,一下子就推动了诸多产业的发展。比如新闻业,1846年爆发的美墨战争是第一场通过电报被“实时”报道的战争,推动了报纸的普及,也催生了合众新闻社这样的依赖电报传播的新闻通讯社。又比如证券业,电报的迅捷传递可以让交易员在不同市场中的价格差异中找到套利的机会,直到最近的高频交易的原理都是如此。

再比如铁路业。电报出现之前,铁路在英国和美国都已经铺设了一定里程,但缺乏一套好的管理方式,在电报出现之前,铁路的物流管理没有章法可循,因为信息传递最快的就是铁路本身。但是电报改变了这一切,可以让铁路管理者可以及时了解线路上列车的运行情况,以便更好地规划,形成一套完善的物流和客运的管理体系。

当然,电报还推动了银行业的发展。康奈尔(康奈尔大学以他命名)与和威尔斯合作,投资了许多家电报公司,最终合成了西联汇款,到了19世纪末,西联汇款有超过100万英里的电报里程,每天传送20万条电报。威尔斯自己则创建了两家同样现在仍然存在的企业美国运通和富国银行。

类似弄潮儿的例子比比皆是。二战之后,美国总统艾森豪威尔主导建设了连接全美的洲际公路网。这一关键技术和基础设施的发展,叠加美国汽车行业的飞速发展、以及战后大城市郊区的兴起,颠覆了传统都市圈的布局,也重塑了商业模式,催生沃尔玛这种在郊区设立的大型超商,以及麦当劳这种依托高速快速发展的连锁餐饮行业。

借势,需要捕捉到“疯狗浪”所带来的重要势能,如果能抓住触发点,就能取得指数级的增长。

利用触发点来发挥优势的是弄潮儿。最成功的的企业不是从头开始创建整个行业的企业,也不是单枪匹马与老牌领军企业对抗的企业,而是能够看到被压抑的力量,并未驾驭他们所释放的浪潮做好准备的企业。 当一个市场快进入触发点的时候,针对他的相关认知已经非常成熟,在这时,从自己的核心延伸出去,就可能起到事半功倍的效果。

通过卫星网络提供全球通话和资讯服务,并不是马斯克这一代人才有的梦想,上世纪90年代末美国铱星公司发射了六十六颗用于手机全球通讯的人造卫星,希望构建覆盖全球的卫星电话网络。铱星公司的构想宏大,其卫星电话的确让身处边远的人有机会享受电话服务,但其高昂的价格意味着根本没有商业发展的空间。2000年铱星公司宣布破产。

二十年后,马斯克创建的星链公司,准备在全球部署几千颗小卫星,提供覆盖全球的高速互连网服务,成为投资人的新宠。原因很简单,星链公司很会借势。马斯克创建的SpaceX把火箭发射的价格削减了至少九成,拜手机元器件之类的精密电子的发展,小卫星可以直接采用各种零部件,体积更小,造价要便宜地多。站立在技术迭代成本大幅削减的大潮的潮头,星链的成功要容易得多。

从这个意义上来讲,借势的战略,充分挖掘“二阶效应”,需要企业的管理者对外部环境,尤其是更大系统的大趋势有清晰的理解,能够识别并预测多种重要因素,并对它们交织下可能产生的全新可能性做好准备和预案,懂得区别风险和机会,就可能借势。

善用“二阶效应”,需要做先知先觉的人,做好一切准备等风来,这时“疯狗浪”一点都不可怕,反而是弄潮儿求之不得的机遇。

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《疯狗浪》 ,乔纳森·布里尔(Jonathan Brill)著,中信出版集团2022年4月出版

版面编辑:文静
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