一年四次危机压顶,网红餐厅西贝是怎么把自己弄成全民公敌的?

来源:财经网 专栏:江瀚 2021/03/09
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作者:江瀚 江瀚视野观察 

在中国这个民以食为天的国家,如果要问什么店最多,相信大多数人都会告诉你:饭店呗,诚然中国人对于吃那是在骨子里的执着。然而,从2020年至今有一家饭店几乎成为了全民公敌,只要被提起都是各种声讨,这就是西贝,这个曾经的网红餐厅是怎么一步步成为全民公敌的?

01一年四次危机的西贝

近日,一篇名为《我月薪5000,但不配去吃西贝》文章在网络爆火,究其根源不过是西贝的一位副总裁的一篇微博,当时西贝前任副总裁楚学友转发了一篇文章附文“学习了”。微博的原文如下“海底捞和西贝涨价这个事儿吧,说句实话,为啥舆论反弹这么大。归根到底,还是得罪了一大批微博网友,毕竟95%的微博网友月收入在5000以下。”事情发酵,西贝称楚学友微博非西贝立场,楚学友本人在微博上道歉。

上述论调把饮食圈那条看不见的“鄙视链”摆到了台前,激起网友们对西贝的空前反感。“月薪5000元以下不配吃西贝”迅速登上热搜,21元一个的西贝古法戗面馒头成为众矢之的。引起消费者共鸣的是,价格高不是西贝的错,但吃完后感觉价格与价值不匹配,这才是大家讨伐西贝的根本原因。“吃西贝是交智商税”的言论,也从微博发酵到了抖音。

然而,当我们仔细回顾的时候就会发现这其实已经不是西贝的第一次危机了,从2020年开始,西贝已经用连续四次危机把自己一步步推到了几乎所有网友的对立面,我们不妨一一梳理一下:

1、2020年4月西贝涨价风波被传得沸沸扬扬,事情愈演愈烈,消费者抵触心强烈。董事长曾国龙承认涨价,并表示会把价格恢复至1月26日之前。贾国龙为表诚意宣称,5月31日以前在西贝门店堂食用餐可以享受吃100减50的优惠,这可以说是西贝的2020年第一次危机。

2、2020年5月28日下午,有微博用户发帖称在“西贝莜面村”深圳一门店消费后,结账时发现店家收取了每人5元的苦荞茶位费。其贴出的账单显示,5人共计收取25元。“喝不喝都收费,服务员说贾总规定的。”随后,深圳市市场监管局通报称,西贝莜面村对投诉已在退款处理中,并要求公司做好商品与服务的明码标价等工作。

3、2020年9月,西贝董事长贾国龙发布“715工作制(每周工作7天,每天工作15个小时)”等言论,再次引发热议。当然,其中更多的是质疑和批评。贾国龙在谈及996工作制时表示,网上热议的996把不少人吓住了。“但在我们的概念中,996算个啥,我们是‘715、白加黑、夜总会’,我们就是这么拼,经常是每周工作7天,每天工作15小时,白天加晚上,夜里还总开会。”

第四次就是我们前面提到的21块钱一个馒头,以及月薪五千不配吃西贝的论调,让人很奇怪一家餐厅为啥能连续四次上热搜而且都是全部负面,这到底是怎么回事?

02西贝是怎么成全民公敌的?

说起西贝,几乎所有媒体都会说当年贾国龙从临河开始创业,南下过深圳,北上过北京的创业史,这个创业历程由于已经有了太多媒体的报道,其实我们已经不想过多赘述,只想从几个方面来分析一下,为什么西贝会成为全民公敌。

首先,成也定价败也定价。说起餐饮业,其实定个什么价格是一门大学问,大家都知道家门口的一家兰州牛肉拉面至多不过几十元,但是在高档餐厅吃一餐饭,至少要人均几百元起步,但是西贝这样的西北菜该怎么定价呢?定价成兰州拉面那样的?感觉有些不对,定价成粤菜那种昂贵的?似乎也说不过去。当时贾国龙来北京开第一家西贝的时候,就因大胆定价出名,在内蒙古白送的小菜酸黄瓜,在北京一碟卖6块;一笼莜面在内蒙古卖2块,在北京卖18块……,这样的价格让贾国龙赚得盆满钵满,不过相比于当时北京的高档餐厅来说,西贝的价格还是比较便宜,再加上一个分量十足还是获得了不少的拥趸,笔者早在2001年前后就有幸吃过西贝,当时最大的印象就是非常有特色的现场制作,已经在北京价格不贵分量十足的菜品,当时觉得吃西贝还是很划算的,2004年笔者第二次吃西贝的时候就感觉西贝的价格上涨了不少,分量也小了不少,之后西贝就在涨价和缩小分量的路上越走越远了,到现在西贝菜单上,21元一个的古法戗面馒头,33元一个的大花卷,49元一份的西贝面筋……,这个价格的确让消费者有些吃不消了,如果西贝是山珍海味的话,大家也许心理还能接受,但是就是这些看上去平常的菜品,大家真得在心理上难以理解了。虽然,我们承认西贝的做法可能更精致,但是这些传统的普通小吃再精致都难以给用户物有所值的体验,这就是西贝定价的核心问题。

其次,疯狂营销的成功与失败。如果说西贝的成功,其营销无疑是占据了非常重要的分量,虽然我们说对于餐饮店而言酒香不怕巷子深,但是西贝一直奉行的就是营销为王的策略,早在2001年西贝刚刚创立的时候,贾国龙就不惜重金做广告,请著名蒙古歌手德德玛代言,花几十万在《北京晚报》《北京青年报》、北京交通广播连续打广告,还策划主题“内蒙古莜面美食节”。2012年当舌尖上的中国爆火的时候,西贝更是不惜代价专程去陕北的绥德县,找到了做黄馍馍的黄老汉夫妇,还在微博上发了合照。最终,西贝以30万元签约了他们代言,并引入黄馍馍。2014年又拿下了舌尖2中张爷爷的空心挂名,凭借着这一系列营销组合拳,让西贝声名鹊起,贾国龙动辄讲营销,常说“一切皆营销”。营销的成功带动了西贝的大发展,但是同样过度营销的结果就是当消费者走进西贝之后总有一种盛名之下其实难副的感觉,毕竟一家餐厅主打的就是食物,营销再好如果食物不能和营销相匹配的话,再好的营销也会成为负分项,而西贝给大家最大的感觉就是营销的用力过猛了。

第三,对于内部公关把控的缺失。其实,西贝的公关人员是非常不容易的公关人员,毕竟面对着一年如此众多的公关事件,任何一个公关团队都会被压得喘不过气来,但是相比与一般企业只是产品和消费者接触,西贝是一家餐厅,他的消费者触达点,大到其董事长贾国龙,再到其管理层的各位副总裁,小到每一个服务人员,这都是公关的窗口,本来贾国龙就是一个有个性的企业家,可以说贾国龙虽然很擅长营销却没有经过任何公关的培训,经常给西贝惹麻烦,同样惹麻烦地从西贝的管理层到西贝的服务生都是如此,对于西贝这样的公司其实任何一个小的缺失都会引发巨大的市场反弹,更何况是全体公关把控的缺失让别的企业可能无伤大雅的小缺点,在西贝身上被无形放大成了大毛病,再加上之前我说的过高定价和营销的盛名难副,最终的结果就是西贝一次次公关危机。

其实,我们如果就把西贝当作一个普通的西北菜餐厅的话,西贝其实还是不错的,只是如果把他当作一个知名的网红餐饮店的话,甚至于是中国中餐的代表企业的话,西贝就差的有些远了。西贝成为全民公敌其实真的需要好好想想,自己的问题究竟出在哪了。

版面编辑:文静
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张礼卿

中央财经大学金融学院前院长、国际金融研究中心主任。经济学博士。

苏宁金融研究院

定期发布专题研究报告,着重于国内消费金融、贸易金融、互联网金融等。

京东数科

致力于宏观经济政策研究、产业研究、大数据创新研究、金融科技研究等。

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