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就地过年下的线上消费新特征

来源:财经网 专栏:沈建光 2021/03/02
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作者:沈建光 京东科技集团首席经济学家

张明明 京东科技集团研究院研究总监

侯京娅 京东科技集团研究院宏观研究员

2021 年出于防控疫情需求,各地提倡居民春节期间尽量“就地过年”,从而减少人员流动和集聚,防范疫情反弹。根据商务部最新数据,2021 年春节黄金周期间,全国重点零售和餐饮企业实现销售额达 8210 亿元,同比增速高达 28.7%,比 2019 年亦增长 4.9%。

一般来说,春节假期,居民闲暇时间增加,消费需求易得到集中释放。同时,鉴于传统佳节,家人团聚、走亲访友等需求增加,礼品类商品消费增加。今年“就地过年”背景下,消费特征有何不同?我们根据春节前后一个月,线上消费大数据的表现,发现今年春节消费有如下六个方面的新特点:

特点一:消费内生动力增强,线上消费仍然保持较好势头。2020 年春节,新冠疫情突发,受疫情影响,线上消费得益于无接触、便捷达的特点,实现跨越式增长,网上消费占社会消费品零售总额的比重明显增加。2021 年春节期间,虽然疫情显著缓解,线下渠道有所逐步修复,但线上消费并未受到消费分流的明显影响,反而仍旧保持较高的增长态势,我们认为,这可能与国内疫情得到良好控制,企业生产修复带动居民收入预期稳定上升,居民线上线下消费意愿均有所提升,消费内生动力增强有关。

特点二:就地过年带来春节线上消费小高峰提前。通过观察春节期间的日均消费情况,我们发现,“就地过年”背景下,2021 年线上消费小高峰来得更早。即相较于 2019 年春节前七天线上囤货意愿带动下的购买量大增,以及 2020 年新冠疫情封锁下带来的春节期间线上购买小高峰,2021 年“就地过年”号召下,春节前半月,线上消费小高峰就已出现,或与今年返乡人员流动下降,为亲友寄送礼品的异地订单显著增加有关。

特点三:礼品、烟酒、珠宝首饰等传统春节“热销”品类消费增长较快。虽然今年“就地过年”一定程度上减少了家庭亲友聚餐活动,但由于我国网络零售和物流体系的完善,礼品、烟酒以及珠宝首饰类等传统春节热销品类可以通过网上邮寄方式,实现春节馈赠和传递。据线上消费大数据,2021 年春节期间,礼品、烟酒、珠宝首饰等具有“团聚”等特色的商品增速均较高。

特点四:“就地过年”促进“宅经济”与短途旅游等消费。今年居家过年背2景下,与“宅经济”相关的食品饮料、厨具、文娱、家居日常类商品春节期间消费表现突出。同时,居民闲暇时间增加,但就地过年背景下,今年跨市、跨区域“春运迁徙”和长途旅游出行下降,“本地游”、“周边游”等极大释放。线上大数据显示,今年本地出行/旅游消费春节销售远好于去年春节同期增速,与疫情得控明显修复相得益彰。

特点五:异地订单火爆,一线城市消费表现较好。春节“就地过年”催生异地订单需求,远在异乡游子通过线上购物向家乡亲朋好友传递春节问候。可以看到,今年春节传统劳动力输出大省异地订单非常火爆,江西、湖南、安徽、河南等省份异地订单金额占总订单金额的比例,相较于 2020 年同期均有明显提升。同时,相比于以往,今年一线城市由于留京过年人数较以往有显著增加,春节消费较往年显著增加。

特点六:不同收入群体的消费购买力均有回暖。2020 年疫情对各收入群体均造成冲击,其中,以中低收入群体受到的影响最为明显,对应的该群体消费能力出现一定程度的下降。去年下半年,随着低收入群体购买力边际好转,消费复苏内生动力逐步增强。2021 开年,线上消费数据显示,春节期间,不同收入群体的消费购买力均有恢复,是个积极迹象。当然,相比于中高收入群体,低收入群体消费恢复情况略有不足,后续支持中低收入群体仍需要政策倾斜。

综上,2021 年中国经济正由 2020 年供给端拉动的结构性复苏转向供需协同发力的全面回暖。春节期间,相比于去年疫情推升下的线上短期需求的集中释放,今年在线下渠道逐步修复的背景下,线上消费整体表现良好,更能显示国内疫情得控的背景下,消费者信心有所修复。

当然,春节消费向好趋势能否持续,还取决于结构性失衡问题的解决,考虑到低线级城市、低收入群体、服务类相关消费恢复仍然滞后,未来做好国内疫情防控,加大服务业消费支持力度,稳定低收入群体就业与收入基本面,加快培育消费新增长点等,对于扩大内需,促进国内大循环与经济持续健康发展仍然十分关键。

版面编辑:文静
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