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中国辣条远销160国,卫龙被吃上市,垃圾食品凭啥全球走红?

来源:财经网 专栏:江瀚 2020/12/14
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来源:江瀚视野观察 

作者:江瀚

如果问当今中国市场有什么零食可以红火几十年的话,那么你得到的答案一定会是辣条,这个曾经在各个学校门口几毛钱一袋的“垃圾食品”如今却走出中国,走向世界成为中国最有名的出口食品,而辣条的扛把子龙头大哥卫龙甚至还要上市了,很多人都很疑惑这个垃圾食品是怎么成功到这种地步的?

一、远销海外、卫龙上市的辣条

根据央视财经近日的报道,天猫数据显示,继螺蛳粉之后,“国民零食”辣条也冲出国门,为海外饕客们的“网红”新宠。在天猫海外平台上,半年来,辣条出口量增长超120%,有品牌辣条卖到了全球160多个国家和地区。其中,日本民众成为辣条最为忠实的簇拥,购买频次最高。

媒体称中国辣条正不断受到海外消费者的喜欢,近年来出口量节节攀升、且远销160多国家。相关平台数据显示,2020年下半年辣条出口额同比增长超120%,海外购买辣条最多的国家依次为日本、新加坡、韩国、美国。据了解,辣条其实一种加工面制品,具备麻辣鲜香的特点。中国的辣条生产企业主要位于河南及湖南,河南的辣条行业产值占了全国一半,销售额超过320亿元。

而与这个消息一起到来的还有著名的辣条一哥卫龙,卫龙辣条终于要被中国的吃货们吃上市了,据同花顺iFinD数据称,目前卫龙正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,计划于2021年在香港IPO,拟募资10亿美元。近年来,卫龙发展迅猛。据财报数据,公司2019年营收49亿元,同比增长43%。品牌创始人刘卫平在卫龙食品2020年合作伙伴大会上对外表示,今年卫龙的目标是72亿元。同时,根据2018年计划,卫龙2021年要卖100亿。据悉,卫龙食品每天生产辣条三四千万包,已经占据全国辣条行业的10%。仅卫龙旗下的魔芋产品,年销售收入就达到了8306万元,同比增长170.03%。

启信宝数据显示,卫龙食品创办于1999年,所属公司为漯河市平平食品有限责任公司(简称“平平食品”),位于河南省漯河市,主要产品包括调味面制品类、豆制品类、素食类和肉制品类等。其创始人刘卫平来自湖南省平江县。和当下卫龙辣条的网红标签相比,刘卫平十分低调。基本很少参加露面的企业家大会,也极少接受媒体采访。最开始创业时,只有刘卫平和弟弟两个人经营这个小作坊。一起负责伙计,采购、制作、送货。2001年,刘卫平从一碗传统牛筋面中找到灵感,推出了新产品麻辣丝。2002年,在改良设备后,辣条生产量猛增,转年,刘卫平注册了“卫龙Weilong”商标,“卫龙辣条”正式诞生。

二、辣条到底是怎么成功的?

说实在,说起辣条相信大多数人都有这样的一个记忆:记得上个世纪90年代,我们刚刚上学的时候,每每放学的时候学校门口各种小摊小贩就特别多,而在这些小摊小贩之中卖的最好的就是辣条,这些用简易塑料袋包装的辣条,很多时候也看不出有什么生产厂家,便宜一点的几毛钱一袋,能吃得起上一块钱一袋的卫龙都是有钱人,而且这种食品都不能光明正大的吃,要专门找没人的时候,特别是要避开爸妈的关注,毕竟这种他们口中的“垃圾食品”实在是不怎么上的了台面,一旦被发现轻则被批评,重则被没收甚至被打,所以辣条几乎成为了一个时代人的记忆。

那么,就是这个在记忆中的垃圾食品到底是怎么成功的?

首先,在零食中的一抹麻辣亮色,说起辣条的成功我们必须要说辣条的特殊口感,一般情况下大多数零食其实从味道的角度出发就两种,一种是甜味的比如说巧克力、饼干之类的,另一种是酸味的比如说各种梅子和果脯,但是辣条却凭借着其特殊的味道在零食小吃中杀出一条血路,可以说辣条成为了大多数80后、90后年轻记忆中少有的辣味食品,也正是凭借特殊的辣味,让辣条成为了一种非常特殊的东西,只要大家说辣味零食,必须要说辣条,也正是如此,在其他各类零食企业都已经洗牌换了好几轮的情况下,辣条却依然屹立不倒,成为了多少年大家心目中的重要组成部分。

其次,辣条的高端化正在让其上的了厅堂。说实在,对于大多数人来说,辣条可以说是一种回忆的零食,大家心目中的辣条都是不怎么卫生的简易小包装的东西,属于几毛钱一袋的存在,但是如今大家看到的辣条却完全不是这么回事了,即使是小时候的简易包装的都可以卖到几块钱,像卫龙这样的大牌想要卖到上十块都不费劲,可以说辣条的正规化、高端化为其发展奠定了坚实的基础,湖南平江是辣条的发源地,是“中国辣条之乡”。相比于卫龙的甜辣味,平江大多数辣条企业则保留了辣条发明之初的麻辣味。据传,全国90%以上的辣条经营者,都是平江籍。目前,全国辣条企业近1000家,行业年产值580亿元,安排就业20万人,其中,平江人创办的企业占90%以上,平江县的辣条年产值达200亿元,以湖南平江为核心的市场集聚帮助辣条企业实现了集约化和产业化,辣条成为一个产业也成为了辣条发展的坚实基础。

第三,情怀与互联网交织的发展方式。如果说辣条因为便宜味道特殊成为了大多数人年轻时候的一种记忆,如果说因为产业化、高端化、正规化成为辣条产业发展下来的源泉的化,那么辣条的成功则是来自于整个市场的强势营销与互联网化。2019-2020年如果要问什么词汇是最热门的网络热词,那么“爷青回”成为了发弹幕的第一词,为什么这词能够真么红火,其实就是代表的是整个网络市场上大家对于情怀的要求越来越高,所以展现在辣条上面就是整个辣条产业的用户已经不仅仅是传统的年轻人,而是从十几岁到三十多岁都有,年龄段的不断增长,给辣条产业带来了前所未有的发展,情怀生意成为了辣条最重要的光环。另一方面,则是辣条产业可谓是互联网出圈的典范,2015年开始卫龙就开始推出了各种网红产品,在互联网上蹭热点几乎已经成为了卫龙的特色,2018年端午节,有网友喊话卫龙,表示想吃“辣条粽子”,一周后卫龙果然推出辣条粽子,并推出粉丝试吃活动。而且卫龙不断在跨圈混搭,搭上了苹果风、NBA总决赛、暴走漫画、网络黑客等各个看似毫不关系的领域,甚至跨界推出了《卫龙霸业》手游游戏,可以说卫龙已经成为了全面互联网化的企业,互联网的营销方式给辣条带来了巨大的市场空间。

如今,虽然我们看到辣条身上的”垃圾食品“的帽子还没有去掉,但是不可否认的是辣条已经成为从街边到大家家中登堂入室最成功的零食之一,这个产业已经形成了其巨大的市场竞争力,这样的辣条产业值得我们好好关注。

版面编辑:文静
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张礼卿

中央财经大学金融学院前院长、国际金融研究中心主任。经济学博士。

苏宁金融研究院

定期发布专题研究报告,着重于国内消费金融、贸易金融、互联网金融等。

京东数科

致力于宏观经济政策研究、产业研究、大数据创新研究、金融科技研究等。

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