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一万五千名KOL喂养出的完美日记上市,后浪逸仙还有未来吗?

来源:财经网 专栏:江瀚 2020/11/24
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作者:江瀚

最近一段时间,如果问什么东西最火,相信完美日记的母公司上市无疑是最火的之一,那么面对着完美日记的上市,很多人都在问这个立志要当中国欧莱雅的电商品牌真的能够赢吗?实现火速上市的完美日记到底还有多少未来故事可以讲?我们又该怎么看这支新股呢?

一、完美日记母公司终于敲钟?

11月19日,完美日记的母公司逸仙电商(由于大家都熟悉完美日记,为了便于理解我们下文就用完美日记替代逸仙电商)在纽交所挂牌上市,股票代码“YSG”,发行价10.5美元/ADS,募资6.17亿美元,估值高达70亿美元。上市首日,完美日记收盘涨75.24%,报18.40美元,市值122亿美元。11月20日,完美日记再度大涨8.86%,总市值来到133亿美元。据天眼查显示,完美日记在2018年5月完成A轮融资,投资方是高榕资本,当时的估值是1亿美元,也就是说,完美日记的估值在不到三年时间暴涨了132倍。

在新消费的风口上,完美日记实现了爆发式增长,逸仙电商也在四年间迅速实现了从创立到上市,而在其成长过程中,种草心智极强的社区小红书扮演了重要角色,逸仙电商堪称“小红书新品牌第一股”。资料显示,逸仙电商成立于2016年。2017年推出了彩妆品牌完美日记,在18个月的时间完美日记就成为了天猫彩妆类品牌销量第一,并将这一纪录保持至今。创立初期,完美日记在电商平台销量平平,很快团队发现有用户在小红书上发布了品牌的试色和种草内容,引发了热度和讨论。创始团队意识到彩妆内容形式推广的重要性,确定了用优质内容引流的打法。这被认为是完美日记发展中的一个重要节点。

2017年底到2018年初,完美日记在小红书进行大量内容推广,与KOL/KOC进行合作,大量小红书用户分享了完美日记的产品体验,以及如何使用各类口红、腮红、眼影等画出精致的妆容,使完美日记热度迅速被引爆,而这种热度外溢到电商平台,拉动完美日记销量和品牌知名度的快速上升。数据显示,在小红书平台上,2018年11月完美日记相关的搜索曝光量是2018年1月的12倍。在当年双11,完美日记成为了销售额破亿元的国货美妆品牌。

根据公开市场数据,2020年前三季度,完美日记营业收入为32.72亿元,较2018年全年6.35亿元,增加了4倍,但是归属于上市公司股东的净利润却大亏11.57亿元,创下新低。而另一个数据却是,招股书中显示,完美日记是首个大规模使用网络KOL的美妆品牌,截至2020年9月30日,合作的KOL有近15000名,其中有800多个粉丝超过100万的KOL。对于粉丝量低的KOL,完美日记没有嫌弃。可以说,从某种意义上来看,完美日记就是一个被KOL流量喂养起来的超级新零售品牌。

二、完美日记还有多少未来?

我们看到,完美日记在整个美妆市场上可谓是一个完全的新兵,更是一个后浪,从起步到上市不过堪堪四年的时间,我们该怎么看这个破圈的后浪呢?完美日记的未来值得期待吗?

首先,DTC+高营销模式的确有杀伤力。我们仔细研究完美日记的商业模式就会发现,这是一个美妆产业的新物种,其抛弃了传统美妆市场的分销模式,采用了一套直接对接消费者的玩法,这种贺核心模式在完美日记的招股书中被形容为DTC,即Direct-To-Consumer品牌直达客户的运营模式,不再通过传统的渠道和媒介进行推广,而是通过电商、社交平台等直达客户。这就导致了完美日记就是自己当KOL然后在联合其他KOL,以KOL这种意见领袖的流量为纽带直接喂养自身,截至2020年9月30日,完美日记在中国电商和社交平台上拥有和运营的各种官方账户总计有超过4800万粉丝。单凭微信上的1500万粉丝和小红书的200万粉丝,再加上800多个百万粉丝大V的联合推荐,这个对于任何一个市场都是摧枯拉朽之势,更何况美妆市场的目标用户女性白领就是此类模式的核心拥趸,所以完美日记的成功自不必说。

当然,我们从财务数据上也能看到这个模式的高成本开支,2018年、2019年以及2020前三季度,市场营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元,占营收的比重高达48.69%、41.28%、62.16%,五成收入都敢拿来做营销,如果不是完美日记的背后有强大的资本力量做支撑的话,估计谁都不敢这么去做。不过不可否认的是,完美日记还是成功了,在庞大资本和超强KOL流量的支撑之下,完美日记形成了属于自己的超强体系,从而支撑自己上市。

不过,在DTC和超强营销的光环背后我们也看到了完美日记当前存在的一些风险:

一是完美日记的平替身份初期好用,后期就显得尴尬。大家纵观小红书关于完美日记的各个帖子,就会发现完美日记一直都是平价替代品的角色,这个角色对于一家刚刚起步的电商品牌来说无疑是非常好用,凭借性价比优势完全可以征服中国大量对价格敏感的女性消费者。但是,如今的完美日记已经上市了,从一家上市公司的角度来看,其本身的平替身份就显得有些微妙,特别是今年年初,逸仙电商与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作,花7亿元建设自有彩妆研发和生产基地,该基地将于2022年正式投产。要知道虽然科丝美诗是全世界最大的化妆品代工企业,但是完美日记几乎都是OEM代工生产和ODM贴牌生产的模式,这就必然导致自身对于产品的控制力不强,这对于一家化妆品企业来说,后期如何摆脱自己平替的身份来说,都是代工的产品想要摆脱廉价感真的不容易。

二是完美日记的研发积累尚在初级阶段。完美日记一直想要做中国的欧莱雅,但是问题是这些国际化妆品巨头无论是谁手上都有一堆各式各样的专利,其产品都有属于自己的优势,反观完美日记,由于起步较晚,由于高营销模式,让其在研发层面和国际巨头差距显著,国内外主流的化妆品公司,研发费用在2%-4%,欧莱雅能够占总收入的3.3%。而完美日记,2018年-2020年1至9月的研发费用仅为0.03亿元、0.23亿元、0.41亿元,分别占总收入的0.5%、0.8%、1.3%,这种差距就必然导致完美日记未来的高端化道路走得势必艰难。

三是完美日记的线上线下一体化还有差距。对于任何一个化妆品巨头,无论是新物种还是老大牌,线下门店都是进行产品普及与体验的关键,即使是华为、小米这样的互联网公司,发展到一定阶段都要大力布局线下市场,目前,完美日记在线下大概218家店,覆盖100多个城市,但线上销售占比在90%以上,线下店的短板是其追赶巨头的重要门槛。

四是完美日记缺乏足够的高端品牌,完美日记的对标对象欧莱雅可是高端品牌的集中地,拥有赫莲娜、YSL、乔治阿玛尼、兰蔻等一线化妆品名牌,但是完美日记在这方面还是有所欠缺的,旗下拥有完美日记、小奥汀、完子心选这三个品牌矩阵,无论哪一个都是低端品牌,比起真正的高端还有很大的差距。

整体来看,完美日记的成功自不必说,但是成功背后的长远之路可能还有相当一段距离,对于一家新兴电商品牌来说,能做到之前那样已经非常不易,但是上市之后特别是获取了大量的融资之后,就是需要好好补短板的时候了,如果不能实现补足计划,想要长远并且给资本市场足够的想象空间可能并不容易呀!

版面编辑:文静
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张礼卿

中央财经大学金融学院前院长、国际金融研究中心主任。经济学博士。

苏宁金融研究院

定期发布专题研究报告,着重于国内消费金融、贸易金融、互联网金融等。

京东数科

致力于宏观经济政策研究、产业研究、大数据创新研究、金融科技研究等。

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