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降价越来越多?特斯拉频繁“割韭菜”,到底能不能买特斯拉了?

来源:财经网 专栏:江瀚 2020/11/09
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来源:江瀚视野观察

作者:江瀚

如果要问整个新能源汽车市场谁是永远的C位,那么特斯拉几乎当仁不让,不过说实在,最近一段时间国内的特斯拉车主都有些不太开心了,因为特斯拉降价降的让人揪心不已,我们到底该怎么看特斯拉这种几乎“割韭菜式”的降价呢?

一、特斯拉的“割韭菜”

根据界面网的报道,10月1日,正当不少人在享受“双节”假期的快乐时光时,特斯拉中国官网突然显示,中国制造Model 3标准续航升级版补贴后售价从27.155万元调降至24.99万元,中国制造Model 3长续航后轮驱动版售价从34.405万元调降至30.99万元,这款车型是没有补贴。

10月13日,据特斯拉中国官网消息,特斯拉Model S长续航版和高性能版均降价人民币2.3万元,当前起售价分别为73.39万元和83.39万元。这是近3个月以来,Model S第二次降价。今年7月,特斯拉公司曾将其Model S在中国的起售价下调8000元,从76.49万元下调至75.69万元。同时,将Model X在中国的起售价从78.09万元下调至77.29万元,同样下调8000元。

不得不说,此次特斯拉的突袭式降价没有任何预兆,一时间,车市舆论再次被点燃,不少在9月份提车的Model 3车主原本打算过个好假期,不料放假第一天就“损失”了几万元,因此纷纷谴责特斯拉的降价是“暴力割韭菜”,“翻脸不认人”。而外界吃瓜群众们也被将他们称为再次被特斯拉“割韭菜”的消费者们。

实际上,特斯拉此次调价已经是意料之中,同样是在五个月前的5月1日,还是熟悉的配方,还是熟悉的味道。彼时,特斯拉官网显示中国制造Model 3标准续航升级版补贴前售价由32.38万元降价至29.18万元,在享受2.025万的新能源车补贴后,最终购买价格降至27.155万。

记者统计后发现,仅在今年,特斯拉在国内不断降价“割韭菜”的次数已经多达5次,而目前的主销车型Model 3又是每次官降的“主力军”。坊间有消费者认为,特斯拉一年内多次“突袭式”降价,贬值速度超过预期,这不仅是对刚提车的消费者的不尊重,也对老车主造成了伤害。

从2014年4月22日,第一批中国用户正式从特斯拉(TESLA)汽车公司CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)手中接过属于自己的Model S车钥匙,到2020年1月8日特斯拉上海超级工厂投产,并已经成为国内单一新能源汽车销售的龙头,特斯拉的“快”让不少人咋舌。不过在细数每个时间节点之后,“欲速则不达”却是给人最直观的感受。

那么,特斯拉的这种迷惑行为到底怎么回事?

二、特斯拉频繁割韭菜到底要闹啥?

说实在,说起特斯拉所谓的割韭菜很多人都会很疑惑,众所周知全世界各大豪车品牌,无论是奔驰、宝马还是奥迪、雷克萨斯,基本上对于价格还是相当稳定的,降价也几乎是有规律可循,那么特斯拉这种迷惑行为的降价到底有什么深层逻辑,我们这些小老百姓到底能不能买特斯拉了?

首先,特斯拉的定价体系我们可以分成两个明确的阶段,阶段一从特斯拉生产出来到在中国正式量产之前,也就是我们前文所说的2014到2020年年初,这段时间特斯拉的价格几乎有一个特点随着关税的涨幅,由于特斯拉当时都是在海外生产,所以在这样的情况下,特斯拉的车价当中有相当多的一部分都是关税,也正是如此,我们看到特斯拉的价格呈现出明显的和关税正相关的规律,再加上那段时间中国关税的变动较大,所以我们看到了特斯拉的价格可谓是忽涨忽跌,忽高忽低,让人有一种摸不着头脑的感觉,不过整体来看特斯拉的价格还算是比较稳定的,基本上就是关税的变化,但是我们要说阶段二了,从2020年中国工厂正式全面投入运营开始,特斯拉的“神操作”就开始了,原先特斯拉降价大家也算是意料之中的,本来国内的特斯拉汽车价格就高于国际价格,按照同一个商品在同一个工厂生产出来的成本是一致的规律来看,特斯拉的确是有降价空间的,但是短时间内价格的一降再降,甚至于10月16日,特斯拉宣布取消执行了一年半的“信心保障计划”。此后,新购买的车主将不再享受“7天/1600公里”内退车返还全款的保障。这一系列操作,的确成为了特别被称为“割韭菜”的关键所在,所以这件事,我们必须要好好看待了。

其次,特斯拉的“割韭菜”神操作到底该怎么看?其实,特斯拉的操作我们可以从几个方面进行分析:

一是全面国产化之后,特斯拉的确具有了降价的本钱,2020年特斯拉开始全面中国量产,特斯拉超级工厂产能旺盛,生产能力极强,从成本的角度出发,实现了全面国内化生产的特斯拉的确有几个地方省钱了,一个是没有了关税的压力,由于是国产车型,不属于进口车型,这对于特斯拉来说,也就没必要顾虑关税对于汽车的压力,自然也就避免了价格因为关税的原因此起彼伏。另一个是规模经济效应的全面体现,相信熟悉中国制造的朋友都知道,中国不仅有低廉的劳动力成本,良好的市场优势,还有巨大的规模经济优势,从目前来看中国制造Model 3已形成月产销过万的规模,单车成本开始快速下降这对于特斯拉来说,可谓是最大的优势,成本下降之后让特斯拉有了打价格战的底气,这也是特斯拉频繁降价的根源所在。

二是特斯拉正在用户心智争夺战上奋勇疾驰,对于特斯拉来说,一款售价三十万左右的车型,的确没有必要在补贴上为了抢占补贴进行市场操作,但是我们不要忘了,虽然特斯拉没必要抢占补贴,但是却需要抢占用户的心智,在整个新能源汽车市场上,当前正是特斯拉用户心智争夺的关键时期,如今的新能源汽车已经形成了泾渭分明的三大阵营,一个是以比亚迪、吉利、荣威等为代表的传统车企,一个是以蔚来、小鹏、理想为代表的造车新势力,还有就是自成一派的特斯拉,由于中国经过了多年的市场培育用户的心智正在成熟,现在可谓是抢占用户心智的关键时期,在这样的情况下,特斯拉其实已经意识到了威胁,根据乘联会9月份发布的新能源汽车销量数据显示,9月新能源汽车产销分别完成13.6万辆和13.8万辆,同比分别增长48.0%和67.7%,销量刷新当月纪录。其中新能源乘用车销售12.5万辆,同比增长67%。然而,特斯拉的销冠宝座被五菱宏光MiniEV以两倍数额抢占,而且比亚迪也正在呈现出咄咄逼人的趋势,在这样的情况下,特斯拉的确需要用价格战巩固自己霸主的市场地位。

三是特斯拉正在苹果、小米的道路上疾驰,特斯拉除了传统的硬件模式之外,其实正在构建一整套软件体系,这套体系堪比苹果的iOS,小米的MIUI,特斯拉其实更像一家互联网公司,对于特斯拉来说,其可能更加在意在后续的服务和软件领域取得更多的收益,而不是在硬件领域赚钱,这个互联网的模式虽然在汽车市场上还不成熟,但是在手机市场上已经非常完善,对于特斯拉来说,这个时候抢占用户心智还有个优势就是尽快构建起属于自己的系统依赖度,这种依赖度在用户操作上可谓是先入为主,这也是为什么苹果敢于全网收苹果税,而iOS也不担心用户流失到安卓市场,因为对于苹果来说用户的iOS使用习惯已经是自己的天然壁垒,而特斯拉其实也是如此,所以在这样的情况下,特斯拉不断降价发力市场也就显得非常正常了。

不过,特斯拉的问题还是存在的,为什么会被吐槽”割韭菜“,这就是对于老车主,特别是那些最近花大价钱买车的车主来说,自己遭到了巨额损失,这无疑也会给特斯拉带来巨大的市场口碑问题,所以在这样的情况下,价格战是一把显著的双刃剑,不过马斯克这样的人似乎并不关心这些。只是从我们的角度出发,特斯拉这样”割韭菜“你还会真爱吗?

版面编辑:文静
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张礼卿

中央财经大学金融学院前院长、国际金融研究中心主任。经济学博士。

苏宁金融研究院

定期发布专题研究报告,着重于国内消费金融、贸易金融、互联网金融等。

京东数科

致力于宏观经济政策研究、产业研究、大数据创新研究、金融科技研究等。

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