拉夏贝尔要学南极人卖吊牌了?中国ZARA病急乱投医能有用吗?

来源:财经网 专栏:江瀚 2020/09/24
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来源:江瀚视野观察

作者:江瀚

最近一段时间,关于拉夏贝尔的新闻可谓是层出不穷,之前我们曾经多次讨论过拉夏贝尔的问题,可以说我们是看着拉夏贝尔一步步从中国女装之王、中国版ZARA走到今天几乎要退市的地步的,在这样的情况下,拉夏贝尔也有些撑不住了开始了自救之旅,这不最近开始选择学习南极人了,只是这样的学法真的有用吗?学习南极人卖吊牌到底是好棋还是昏招?

一、拉夏贝尔要全面学习南极人了?

根据北京商报的报道,近日,拉夏贝尔发布公告称,拟将公司名称由“新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司”变更为“依新集团股份有限公司”,英文名称由“Xinjang LaChapelle Fashion Co.Ltd”变更为“Yi Xin Fashion Group Co., Lud”,同时根据现阶段业务需求变更公司经营范围。

公告显示,在原有的经营范围基础上,拉夏贝尔此次新增了物联网技术服务、信息系统运行维护服务、软件开发、互联网数据服务、数据处理和存储支持服务、物联网设备销售、软件销售等业务。拉夏贝尔方面表示,此次变更主要是为了更准确地反映公司多品牌发展的战略规划,同时,结合新零售变革及开展品牌线上授权业务需求,支持旗下品牌线上授权业务,符合公司业务发展需求及整体发展的定位。

而根据中新经纬的报道,近日,港股上市公司*ST拉夏发布公告称,公司拟将调整线上业务模式,从目前“企划设计-自主采购-平台运营-线上销售”的传统模式,调整为“品牌授权+运营服务”的新模式。在新模式下,公司线上业务将采取“轻资产”的业务运营模式,计划将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等,并将线上业务的运营管理交由专业的品牌运营公司代为运营。

*ST拉夏称,此次品牌授权涉及公司旗下全品牌,品类方面将首先聚焦女装品类的授权业务,后续根据业务进展情况逐步拓展男装、童装、家居等其他品类。所采用的线上平台渠道包括天猫、京东、唯品会、拼多多及其他短视频平台等。公开资料显示,*ST拉夏旗下女装品牌包括La Chapelle、Puella、7Modifier等,其中La Chapelle为2001年公司最早推出的品牌。公司方面对中新经纬客户端称,目前暂未推出新品牌用以线上授权业务。

与拉夏贝尔这种操作相对应的则是拉夏贝尔亏损不断的财报,年报显示,拉夏贝尔2019年实现营收14.35亿元,较上年同比下降63.7%;实现归属于母公司股东的净亏损为7.08亿元,较上年同期亏损扩大42.1%。年报发布后,拉夏贝尔戴上了退市预警的“帽子”,代码变更为“ST拉夏”。2020上半年,*ST拉夏营收14.35亿元,同比下降63.7%。线下经营网点数量持续减少,数据显示,公司截至2018年底、2019年底及2020上半年的线下经营网点数量分别为9269个、5464个和3443个,即在一年半之内,网点数净减少近6000个。

二、拉夏贝尔病急乱投医真有用吗?

最近一段时间,对于大多数服装企业来说可谓是一个多事之秋,纵观全世界,各大服装巨头都在黑天鹅的冲击之下陷入了困局之中,不少巨头都面临着门店关门、裁员、库存压力巨大等问题里,对于我们的主角拉夏贝尔来说可谓是祸不单行,从去年下半年面临巨大经营困境还没能缓过气来,结果又碰到这样的大行情,在这样的情况下,严重业务亏损也就是可想而知的事情了。那么,学南极人真是好方法吗?

我们要之前其实也讨论过南极人的业务模式,这就是在服装产业中大名鼎鼎的“卖吊牌”模式,18年年底的时候我们就曾经在《南极人砍掉生产线只卖吊牌,经销商高达846家,真不怕砸招牌?》一文中详述这个业务模式,这就是大名鼎鼎的轻资产运营模式,这种运营模式并不是中国企业的首创,最早起源于欧美的服装巨头,比如说大家所熟悉的阿迪达斯、耐克基本上都是采用轻资产运营的模式。在这种模式中,企业逐渐放弃了自己并不赚钱的生产业务,而是集中于品牌运营、品牌营销以及产品设计等产业上游业务,从而尽可能的降低自身的业务成本,而增加自身的利润水平。但是,不得不说中国企业有个非常强大的能力就是再好的业务模式到了我们一些企业的手中,就能够变形成为一种奇葩的模式。

比如说,在拉夏贝尔之前采用这种轻资产“卖吊牌”模式的中国企业,就是南极人为代表的一系列保暖内衣品牌,大家现在去网上打开南极电商的首页就会发现,一个大家传统印象中只是做保暖内衣的品牌已经变成了一个超级杂货铺,它2008年把苦活累活的自营生产线全关了,然后就负责卖吊牌,你现在买到的南极人的东西,除了南极人的吊牌是它自己生产的之外,其他的东西都不知道是哪个厂家做的了。现在南极电商中大家能够看到,从传统的服装、服饰外,从小家电到食品,从床上用品到家用杂物,只有你想不到的没有南极人不做的产品,因此网友曾经戏称“万物皆可南极人”。不过正式借助这种超级杂货铺的卖吊牌模式,南极电商2020上半年营收达16.26亿元,同比基本持平,归属于上市公司股东净利润为4.31亿元,同比上涨11.51%。其中,品牌综合服务业务在报告期内营收4.19亿元,同比提高19.14%。

那么,从这个角度出发来看,拉夏贝尔选择学习南极人无疑是一种最简单同样也是最有效的手段,一方面,拉夏贝尔虽然现在过得很不景气,但是毕竟也是曾经“阔过”的大牌,有着中国ZARA、女装之王的美誉,如果说当前拉夏贝尔有什么资产是最值钱的话,这个品牌估计就是最值钱的东西之一了。另一方面,在中国服装业界也的确有很多企业在“三来一补”的低端产业中徘徊,需要一个大的品牌来扩大自身的业务,所以这个也为拉夏贝尔提供了学习南极人的时机。所以,拉夏贝尔学习南极人似乎已经成为了水到渠成的事情。

不过,拉夏贝尔千万不要忘了,南极人这种模式看上去似乎不错,里面的问题却是极为严重:

一是对选品提出了极为苛刻的要求,轻资产运营模式其实最难的就是产品品控,阿迪、耐克的成功是因为其近乎苛刻的产品控制,而南极人的烂大街也正是其不管三七二十一只卖吊牌不管品控的问题,那么拉夏贝尔到底该学谁?学阿迪、耐克,拉夏贝尔现在其实并没有这个资本,但是如果真的去学南极人了,那么将会极大地透支自己品牌的美誉度,等到消费者们都反应过来的时候,拉夏贝尔还能有多少的时间和空间,可能都不知道了。

二是品牌虚拟经营其实需要企业花大力气,投入相当大的资本进行品牌的维护和建设,可不是简简单单卖吊牌那么简单,所以对于当前的拉夏贝尔来说,到底能够有多少本钱让其做这样的事情,我们真的不得而知了,如果放在3年前拉夏贝尔就这么做的话,我们还是相信拉夏贝尔能做好的,只是到了今天我们必须要打个大大的问号了。

如今拉夏贝尔能否实现自救,模式并没有好坏之分,只是着急到如此程度的拉夏贝尔能否真正用好这个模式,就看其自身真正的能力了,我们不妨可以继续看看再说。

版面编辑:文静
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张礼卿

中央财经大学金融学院前院长、国际金融研究中心主任。经济学博士。

苏宁金融研究院

定期发布专题研究报告,着重于国内消费金融、贸易金融、互联网金融等。

京东数科

致力于宏观经济政策研究、产业研究、大数据创新研究、金融科技研究等。