靠姐姐乘风破浪,微商网红梵蜜琳到底是真贵妇还是智商税典范?

来源:财经网 专栏:江瀚 2020/09/18
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来源:江瀚视野观察 

作者:江瀚

2020年如果要问哪一个化妆品最红火的话,相信给出的答案既不是老牌巨头迪奥、香奈儿、雅诗兰黛、海蓝之谜,也不是东方的兰芝、百雀羚,而是一家被称为微商巨头的网红化妆品品牌梵蜜琳。说起梵蜜琳,相信不少女性朋友在2020年之前对其还是非常陌生,直到2020年《乘风破浪的姐姐》大火,更带火了其主要赞助商梵蜜琳,一时间洛阳纸贵,梵蜜琳成为了最热门的当红炸子鸡,不过在销量暴涨的背后,梵蜜琳到底是真的堪比海蓝之谜的贵妇产品还是智商税的典范呢?

一、乘风破浪走红的梵蜜琳

根据最近中国经济网的报道,近期,芒果TV旗下综艺节目《乘风破浪的姐姐》创造了大量的热度与流量。而在这场流量的“狂欢”之中,这档节目的独家冠名广告商——梵蜜琳成为背后的大赢家。从第一期节目播出至今,“梵蜜琳”的热度持续攀升。

据红星新闻报道,在《乘风破浪的姐姐》节目播出后,短短两天时间,就有超过10个话题登上微博热搜榜。这样的热度也或多或少转化到了独家冠名赞助商上。6月12日,在第一期节目播出以后,梵蜜琳的百度指数疯涨3倍有余。从播出前的2175涨到6544,在播出后第二天,搜索指数继续上涨至7355。在淘宝官方旗舰店中,销量最高的产品也是节目中露出最多的“梵蜜琳贵妇膏”,月销量高达3890件,评价已经达到1.37万条。

据梵蜜琳官网介绍,梵蜜琳在2015年创立于中国香港,它自称是集品牌策划、品牌推广及营销于一体的化妆品集团,主营高端护肤彩妆产品。尽管品牌名气不大,但其产品价格向来堪比一线品牌。官方旗舰店显示,梵蜜琳的主打明星产品神仙贵妇膏标价为1200元/瓶,旗舰店中销量排名第二的“贵妇三部曲”为2600元/套,此外,售价最高的是“凝肌修护系列全家福保湿护肤套装”,价格甚至高达5340元。

中国网财经发现,梵蜜琳2015年在深圳注册,注册资本1000万人民币,实缴资本150万人民币,经营范围包括化妆品制造,化妆品技术开发,化妆品及卫生用品批发、零售等。2017年,该公司将注册地址由深圳变更至广州;2019年,公司股东由原来的詹晓健等四人变更为广东广妆控股集团有限公司等五家公司。由此可见,梵蜜琳并非创立于香港,且无港资背景。

一时间,梵蜜琳可谓是在整个互联网圈的风口浪尖,我们到底该怎么看网红微商巨头梵蜜琳呢?梵蜜琳的走红到底是不是智商税?

二、梵蜜琳到底是真贵妇还是智商税?

“无惧年龄都要赢,姐姐就用梵蜜琳”,梵蜜琳因为冠名了著名的网红综艺节目《乘风破浪的姐姐》一时间成为了市场的主要网红,在这样的情况下,消费者可以说是突然认知了梵蜜琳,说实在梵蜜琳的走红从某种意义上来看,运气成分似乎远大于品牌本身的原因,一方面,由于中国女性的职场焦虑可谓是一种已经深入大家骨髓的话题,大多数人二十多岁刚刚步入职场,尚未学会适应职场的逻辑,一直跌跌撞撞到了快三十岁才算到职场入门,但是这个时候最黄金的容颜时代已经过去了,面对着已经开始有些变差的身体素质,这种恐慌感其实已经开始出现,而这个时候,《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》舆论把镁光灯聚焦到大家的身上,一时间焦虑+恐慌同时到来的时候,梵蜜琳的出现则给降低焦虑带来了无限的安慰剂效应。另一方面,网上一直都没有公布梵蜜琳到底用了多少钱拿下了《乘风破浪的姐姐》,毕竟在开播之前谁都不看好这一档节目,网传梵蜜琳的总冠费用只有4000万,属于行业较低水平,如果这个数字是真的,梵蜜琳中彩票的感觉更加明显。

那么,我们必须要回答梵蜜琳到底是真还是智商税这个问题了,由于我们并不是专业的卫生化妆品类媒体,没办法给出成分等科学的鉴定,我们只能从商业模式的角度出发来看看梵蜜琳到底有没有逻辑的问题?

首先,超低价代工、天价营销宣传怎么看都有智商税嫌疑。要说梵蜜琳是不是智商税?我们先看其本身的业务模式,根据中国经济网、新京报、红星新闻等等众多媒体的报道,我们可以还原整个梵蜜琳的生产模式,这就是用代工技术大规模大批量降低成本,如梵蜜琳40g的贵妇膏售价1200元,这个价格比起大名鼎鼎的海蓝之谜可谓是不遑多让了,但是其成本究竟是多少,根据媒体公布的数据可以看到,在目前的微商代理渠道批发的话,售价1200元的梵蜜琳在批发渠道上的价格仅为580元连一半都不到,也就是说微商能够有的利润至少超过100%,这么高的利润水平实在是让人感叹梵蜜琳的利润率之高。与此同时,还有一则数据更让人惊叹,根据新京报的报道,梵蜜琳的主要代工厂商广州一一生物技术有限公司在阿里巴巴上售卖无贴牌的贵妇膏,定价为230元/1KG。换句话来说,230元在梵蜜琳的旗舰店中连8g都买不到,却能直接在代工厂这里买到2斤的量。虽热这两者之间到底有多少相似关系,我们实在难以下结论,但是至少有一点可以证明,梵蜜琳的产品应该是一个本身产品成本并不高的东西。

那么,梵蜜琳高的是什么呢?那就是真金白银砸钱的营销费用,虽然前面说了假设梵蜜琳是用四千万拿下了《乘风破浪的姐姐》的冠名,可谓是捡了个大漏的话,梵蜜琳本身的营销可从来没有省过钱,我们看到梵蜜琳的品牌代言人是张馨予,但是像伊能静、李若彤、钟丽缇等知名女星都为其呐喊助威。与此同时,在《乘风破浪的姐姐》成名之前,梵蜜琳赞助的各种娱乐节目并不少,之前就曾经赞助湖南卫视《声临其境》、爱奇艺《妻子的浪漫旅行》、腾讯视频《我们是真正的朋友》、优酷《演技派》、芒果TV《歌手·当打之年》等多个节目。

那么,从锱铢必较的低产品成本和不惜血本高举高打的营销玩法,这两个放在一起都是一种“重营销轻研发”企业套路的贯彻执行模式,在这个模式之中,购买这样公司商品的消费者或多或少可能都会有被收智商税的嫌疑。

其次,层层加码的微商代理模式让其销售场景更加扑朔迷离。相比于梵蜜琳的产品和营销来说,更让人诟病的则是梵蜜琳属于自己的市场销售模式,这就是被大家吐槽不断的微商模式了,梵蜜琳自2015年创立以来,销售渠道一直以微商为主,2017年起陆续入驻电商平台,直到2019年才在广州白云万达广场开启首家专柜,也是目前唯一一家线下实体。根据梵蜜琳自身公布的数据显示,梵蜜琳到现在为止80%的销量依然来自于微商渠道。

而其微商销售模式堪称是销售渠道界的典范,梵蜜琳采用的是六级代理模式,从金牌经销商到总监、总代级别代理,分别从2000元押金、2万元货款到10万元押金、100万元货款,这种六级代理模式层层加价、不断加码。基本上的套路都是一致的,在微信、微博的社交圈把自己包装成为各种“成功人士”,今天去提一辆玛莎拉蒂,明天去买套豪华住宅,中午出入五星酒店,晚上在高端私人会所谈笑风生。

一方面,微商销售的商品一般是售价高、利润率爆棚的商品,和前面梵蜜琳的代工模式可谓是完美契合,另一方面,微商一般情况下也不是靠卖货来赚钱的,其主要赚钱模式其实是发展下线,发展下线囤货,下线再让再下线囤货,从而滚雪球式地增加销量,从而赚的盆满钵满,而在这方面保险销售增员和传销发展下级几乎都是如出一辙。

那么,在这样的情况下,我们看到借助《浪姐》在京东、天猫走红的梵蜜琳其实仅仅只是冰山一角,凭借明星光环到底发展出多少下线才是真正的赚钱所在。

第三,梵蜜琳当前的问题到底是什么?如果梵蜜琳没有这次的曝光事件的话,说不定她会像大多数微商品牌一样,做一段时间之后再另设一个品牌重头再来,但是如今已经被暴露在聚光灯下,其实摆在梵蜜琳面前的路有两条,第一条继续其微商品牌之路,直到做到实在做不下去的时候,换个马甲再来一轮割韭菜的道路。第二条路真正认认真真做产品,之前没流量、没资金做好产品,现在有流量、有资金了能不能安安心心做自己的生产厂商,认认真真做产品研发,用心去培育市场销售体系,从而做到用微商出名用实体商业洗白的目的。只能说两条路是非常难以抉择的问题,第二条路看上去更加光明但是其难度和辛苦是远超第一条路的,梵蜜琳会做出怎么样的选择呢?

其实,梵蜜琳是不是智商税并不重要,它已经成为了三十岁之后的姐姐们难得的心理安慰剂,只是未来的路在哪里可能才是最大的问题。

版面编辑:文静
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张礼卿

中央财经大学金融学院前院长、国际金融研究中心主任。经济学博士。

苏宁金融研究院

定期发布专题研究报告,着重于国内消费金融、贸易金融、互联网金融等。

京东数科

致力于宏观经济政策研究、产业研究、大数据创新研究、金融科技研究等。