喜马拉雅出圈联合会员大战,但是为什么说耳朵经济却快被讲糊了?

来源:财经网 专栏:江瀚 2020/09/01
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来源:江瀚视野观察

作者:江瀚

最近,如果要问哪个互联网会员最火,相信所有人都会和你说喜马拉雅,作为中国最大的长音频平台,最近的喜马拉雅的确是当红炸子鸡,联合会员成了喜马拉雅最红火的代名词,只是在大家说“喜马拉雅联合会员真香”的时候,我们却不得不给喜马拉雅泼点冷水,为啥我们要说联合会员虽火,但喜马拉雅耳朵经济的生意却快有点糊了?

一、出圈的喜马拉雅

“真香”,网友如是评价喜马拉雅的“买1得13”会员。818购物节“一声炮响”,给用户送来了“买1得13”会员的重磅优惠,安卓用户只需218元,就能打包获得喜马拉雅、网易云音乐、腾讯视频和屈臣氏等十余家平台和线下店的会员权益。会员“买1得13”,喜马拉雅以实打实的价格优惠点燃了消费热情。

官方数据显示,“买1得13”会员开售1小时,即卖出超过10万份,若以安卓端218元的总售价计算,喜马拉雅1小时就净赚超过2180万元。不过,会员销售盛况的背后,则是接连不断的消费者投诉。自8月15日起,大量用户就在贴吧、新浪黑猫投诉上,讲述着购买过程中的不愉快经历。

“我15号花268元开了买1得13的会员,17号还没到账,最开始联系客服说24小时内肯定到账……一天之后还没有到账,客服也没有反馈,在购买订单页面上却显示我还未付款”,一位匿名投诉者讲述了购买会员后的遭遇。和该消费者有相同经历的人不在少数,例如购买后其它会员权益无法使用、平台没有提前告知苹果端售价(268元)比安卓端高50元、下单购买后又被强制退款等问题更是层出不穷。

喜马拉雅如此层出不穷的会员问题,让人不禁想问如此出圈的玩法背后到底有多少人是冲着喜马拉雅会员去的,就在前不久笔者自己就花了两百多元自己买了喜马拉雅的会员,不是联合会员,相信又会有多少人像笔者一样暗暗觉得自己之前买的会员实在是太吃亏了?

而喜马拉雅的红火也要从耳朵经济的红火开始说起,在线音频作为图文、视频的重要补充,从2012年前后便开始了长达十年的长跑。一开始从移动电台领域切入,如今逐渐发展为移动电台、网络听书、音频直播及知识付费等为主的多元化业务模式,也因此,备受推崇的“耳朵经济”概念由此诞生。

以此同时,伴随着IOT的逐渐落地,车载、家庭智能音响的终端渗透率的逐渐提升,也为耳朵经济打开了更大的市场空间;另一层面,耳朵经济紧抓用户碎片化时间,以及学习焦虑催生的愈发强劲的付费意愿,耳朵经济玩家们也以差异化形式多维度挖掘经济价值。易观千帆数据显示,截止今年5月,喜马拉雅的MAU为9937万,全面领跑行业,也正是如此很多人都把喜马拉雅称之为“耳朵经济之王”,然而就是这个“耳朵经济之王”却快要把自己的故事给讲糊了。

二、为什么说耳朵经济快被讲糊了?

耳朵经济的崛起其实从我们自己的逻辑来说实在是必然,在这个经济高速发展,大家生活节奏不断加快的今天,时间不够的焦虑充斥着我们生活的方方面面,而这个时候大家始终都希望自己在做事的事情能够不断充实自己,而声音就成为了最好的手段,上下班路上听听音频课程,上厕所的时候听听讲书,有没有用姑且不说,但是这都是缓解焦虑的有效手段,因此音频开始了疯狂地发展,数据显示,2019年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元,用户规模达4.9亿,预计2020年中国网络音频行业市场规模达272.4亿元,同时,近6成互联网用户明确音频内容付费意愿,超过七成互联网用户有音频付费行为。这一切都是喜马拉雅成长的沃土,但是这一切繁花似锦、烈火烹油的背后却是深深的隐忧:

首先,简单粗暴的烧钱抢用户不仅不持续而且还伤害老用户。从喜马拉雅218元的联合会员来说,这分明就是一件不赚钱的事情,这种超值套餐很多平台仅此任何一家的钱就差不多要这么多了,更何况13家平台,即便是平台之间相互合作可以通过远低于市场价的价格大批量采购,但是从此次218元收费可获得将近2000元的会员收益来看,这次的营销喜马拉雅赔钱赚吆喝将是大概率事件,我们也可以理解为联合会员就是喜马拉雅简单粗暴地用钱买会员,毕竟相比于腾讯视频、爱奇艺、网易云这些这些用户规模庞大且更热门的视频及音乐平台来说,喜马拉雅还是小众的很多,喜马拉雅会员年卡的正常售价是218元,这样的价格对于吸引新用户或许难度不小。一旦打包了联合会员,大家看中的还是其他更有吸引力的平台会员,或许用户会尝试用用喜马拉雅,但是这样的用户有多少粘性,实在不是一个好说的事情。还有就是喜马拉雅这样很容易形成了一个非常不好的预期,对于之前花了原价买会员的用户无疑是一种巨大的伤害,而未来用户又会有多少愿意给你喜马拉雅的原价会员买单?要么你就这么烧钱烧下去,要么会员会不断观望,除非有类似活动,否则未来我干嘛还去花大价钱买这种非常不划算的原价会员?这必然会导致喜马拉雅会员体系的贬值,以及未来会员忠诚度的降低。

其次,喜马拉雅抢自家主播的饭碗体现的还是盈利的焦虑。作为一个平台,喜马拉雅的平台经济有两大驱动引擎,一个是大量的用户,另一个是在喜马拉雅上海量的创作者,如果说喜马拉雅烧钱抢用户为的是拉新,但是却无意中伤到了自己的老用户,还算无心之失的话,那么前不久喜马拉雅抢自家主播的饭碗就有些有意想钱想疯了,据媒体报道,今年6月,喜马拉雅推出广告合作政策,主播在接广告后需要向平台备案,这也被主播认为是喜马拉雅与自家主播抢广告饭碗,引发诸多主播不满。随后,喜马拉雅则撤销了这条备受争议的“政策”,然而摆在喜马拉雅面前还是盈利的难题,2017年喜马拉雅41.26%的收入来自广告销售,50.1%的收入来自付费业务,智能硬件的收入占比仅为8.64%。2017年的毛利率为57%,净亏损1.08亿元,作为一家非上市公司,喜马拉雅之后就没有公布过营收数据,不过相信从这些年日益激烈的市场竞争来看,喜马拉雅并没有太多真正能够赚钱盈利的妙招出来。

第三,版权和股权问题还是困扰着喜马拉雅。作为一个内容平台,喜马拉雅所面临的版权问题其实也同样不少,根据启信宝的数据显示,喜马拉雅所面临的版权诉讼多达667起,除了腾讯、爱奇艺、湖南广播电视台等平台公司,也有多位知名作家、IP持有方向喜马拉雅提起诉讼,版权问题始终是困扰着喜马拉雅头顶的”达摩克利斯之剑“。另一方面,在股权层面,2019年5月,喜马拉雅工商资料发生变更:戴志康、小米副总裁洪峰等在内的12名董事退出,包括涉及到一些”证大系“的纠葛纷争,当时喜马拉雅的说法是为了VIE架构为上市做准备,然而一年多过去了,喜马拉雅上市却始终遥遥无期,让人不禁为喜马拉雅捏了一把汗。

作为一个耳朵经济的资深粉丝,笔者自己连续购买了多年喜马拉雅的会员也是喜马拉雅众多频道的付费听众,然而喜马拉雅的很多做法让人不禁为其担忧,这样的喜马拉雅能否在各大巨头的围追堵截之中杀出一条路来?这次的出圈的联合会员到底是有效营销还是纯粹博眼球,这都让人疑惑不已,这样的喜马拉雅还能把耳朵经济的故事讲好吗?

版面编辑:文静
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张礼卿

中央财经大学金融学院前院长、国际金融研究中心主任。经济学博士。

苏宁金融研究院

定期发布专题研究报告,着重于国内消费金融、贸易金融、互联网金融等。

京东数科

致力于宏观经济政策研究、产业研究、大数据创新研究、金融科技研究等。