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脱口秀的恰饭梦想

来源:财经网 专栏:苏宁金融研究院 2020/08/18
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来源:苏宁金融研究院

作者:苏宁金融研究院战略管理与规划中心主任助理 杜娟

在物质需求得到极大满足之后,勤劳勇敢的中国人民对精神生活的追求正在不断加速。内容娱乐形式推陈出新,长/短视频、直播、图文等细分领域独角兽辈出,彰显着行业的巨大价值。

这些娱乐平台的核心资源之一就是优质内容的生产、集聚与传播,喜剧元素是其中的重要一环。传统的相声、小品、舞台剧,现代的鬼畜、短剧、搞笑漫画,多样化的喜剧表现形式,内容创新也是一刻不停。借助线上线下的传播渠道,打造出众多流量自媒体及德云社、开心麻花、大碗娱乐等专业“喜剧天团”。而近期受到广泛关注的则是喜剧界的新贵“脱口秀”,更确切地说是“脱口秀”项下的“单口喜剧”分支。

做单口吗?吃不饱那种

“单口喜剧”进入中国的时间不长,但历史可追溯到18世纪。初入中国时没有明星加持,也缺少观众基础,度过了一段籍籍无名的日子。最近几年的爆火得益于一系列网络综艺的加持,一批优秀的表演者、编剧也开始走入大众视野。

这些能够参加线上综艺的单口喜剧佼佼者与你以往所见的明星不同,他们穿着最普通的“路人装”,操着天南海北的方言,展现出“接地气”的平凡气质,把你每天会遇到的生活点滴演绎得妙趣横生,让你忍不住会心一笑,在演员与观众间形成一种“你懂的”的默契。

在众多吐槽内容中,“缺钱”是长盛不衰的话题,即使是站在行业顶端的单口喜剧演员也很多通过兼职来保证家庭收入,更不用说大批初阶从业者,只能选择票友式参与,用爱发电。

从单口喜剧网络综艺的播出情况来看,大众尤其是青年人对于单口喜剧的喜爱是毋庸置疑的,为何大部分从业人员还会陷入普遍不赚钱的困境?观众培育、演出渠道拓展、商业资本认可……种种原因最终指向的是现阶段中国单口喜剧产业链的不完备。脆弱的产业链条、有限的盈利方式,尚且没有办法支撑单口喜剧全产业实现足够的利润率水平,也就更加无法支撑除头部机构外的产业从业者获得充足收入。

单兵突击的产业打法

单口喜剧的表现形式与相声、小品等传统曲艺有诸多相似之处,但在中国的发展路径却截然不同。曲艺是存续百年的行业,历经漫长的产业成长过程,在产业链充分成熟后借助互联网的东风形成更大范围的传播及品牌打造。而单口喜剧虽然在其他国家市场也是走了线下到线上的路线,但在中国却有所不同。

几年的线下积累,时间尚短,来不及给单口喜剧行业带来太大水花,互联网时代则赋予单口喜剧一个快速爆发的机遇。线上综艺作为突破口成为“单口喜剧”产业链上最为闪耀的一环。以单兵突击式的打法在短时间内获得了大量曝光及关注,吸引了一批资本方、赞助商、观众群,以及有意向的后备从业者等。

但奇袭之法只能取一时之机,综艺播出前后的热度难以长期维系,毕竟娱乐业的竞争如此激烈,大众关注点的转移速度也是如此之快。而要实现线上综艺高质量、持续性的输出,则需要一个成熟产业体系在背后的支持,这恰恰是现阶段中国单口喜剧行业所欠缺的。

要快速构建全产业链不太现实,无论是人才培育还是成熟产品出品都需要大量时间和经验积累。如何在有限的综艺热度持续期,将聚集到“单口喜剧”领域的各类关注及资源快速承接转化,考验从业者的智慧。

短期内,头部机构采取成熟能力集聚的策略,在全行业吸纳过去几年间成长起来的拔尖人才和成熟从业者,快速构建出一套自身的资源承接体系,基于全行业积累的优势能力快速跑出一个成功模式。

有限能力的集聚在短期内成就了头部机构的成功,必然使得行业出现“头部跑得太快,尾部追不上”的撕裂感。要带动全产业实现长期可持续发展还需要产业能够源源不断地引入人才,并建立成熟的线上线下商业模式。

好在头部机构成功的光环正在为行业带来更多信心,群众基础已经打下,有助于形成资源吸引的良性循环,目前众多线下脱口秀俱乐部的崛起就是佐证。虽然其中的大部分机构很难像头部机构般接到高价值代言、广告,有些尚且入不敷出,但不断增加的演出场次及观众规模,无不显示出行业持续向好的前行态势。

脱口秀的想象空间

产业从无到有的成长过程总是蕴藏无限商机,尤其是在需求暴增的时期。为单口喜剧从业者提供了巨大想象空间,下面,以较为重要的几个产业环节来讲:

人才培训是单口产业长期发展的根本,单口喜剧虽然参与门槛低但精通门槛高,普通人可能创作出优质的单口内容,但要做到短周期、持续性的优质内容输出则需要系统的训练。单口表演就更不用说了,同样的内容,不同的演员表演,效果可能天壤之别,遇到冷场的尴尬,还需要技巧应对。

现阶段单口培训尚未形成规范体系,当单口从业者能够解决吃饭问题,并像其他国家的从业者般拥有清晰的事业晋升通道,相信培训市场的重要性会愈加凸显。

俱乐部是单口喜剧行业的骨骼,它是组织演员、筹备演出、制作各类喜剧内容及产品、对接商务、运营观众群的主体。其盈利方式可以是多样化的,票务、商演费、广告、节目制作及出品、艺人经纪、粉丝经济等等。

现阶段,大量中尾部俱乐部尚在亏损之中,运营者也大多是以热情和对未来的憧憬在支撑。专业化的俱乐部运营能力不足,多渠道的盈利模式尚未打通,外部产业资源支撑也欠缺,导致无法形成商业正向循环。

一方面是单口观众规模的快速扩大,需求市场快速打开,另一方面是大部分单口俱乐部经营能力仍停留在草台班子水平,无法快速满足需求,只能白白流失机会,这正是行业蓝海阶段下实现跃升式发展的良机。

除了人才培训、俱乐部,单口喜剧的产业环节还有很多,行业机遇正在开启。单口喜剧为青年人提供了一种全新的娱乐生活选择,对于青年人的吸引力是其未来发展的底气,也为单口喜剧从业者带来更多商业想象。更多资源的投入将带动单口产业链的持续完善,行业机遇总是起于微时,期待更多从业者能够抓住时机乘风破浪。

版面编辑:文静
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张礼卿

中央财经大学金融学院前院长、国际金融研究中心主任。经济学博士。

苏宁金融研究院

定期发布专题研究报告,着重于国内消费金融、贸易金融、互联网金融等。

京东数科

致力于宏观经济政策研究、产业研究、大数据创新研究、金融科技研究等。

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