首次回购股份,代理商渠道剧变,直播带货的董明珠到底想干什么?

来源:财经网 专栏:江瀚 2020/07/24
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来源:江瀚视野观察   

说实在,2020年对于整个中国企业来说都是一个影响非常深远的年份,我们经历了一场前所未有的黑天鹅,在这样的情况下,大量的企业都在谋求自救,而在整个市场上最为活跃的企业家,董明珠无疑是排名非常靠前的那个,然而最近一段时间与董明珠直播销量大涨不同的是,格力的一系列令人争议诸多的动作,大家都在问一个问题,董明珠让人眼花缭乱的操作,到底想要干什么?

一、频繁动作的格力和折腾不止的董明珠

根据中新经纬日前的报道,7月16日,格力发布公告称,公司于当日在二级市场上回购了近91万股公司股份,合计耗资5139.91万元。这次回购是格力三个月前所披露回购计划的一部分,也是公司历史上第一次实施股份回购。

在此次回购之前,格力今年的股价表现并不理想。公司股价在1月9日达到70.56元/股的高位之后便转头下跌,跌幅最大时一度达到31.41%。而尽管7月以来A股整体走出了上涨的态势,最大竞争对手美的集团的股价也连创新高,但格力的股价依然表现平平,以格力7月16日收盘价计算,格力股价7月以来下跌1.03%,年内跌幅为14.62%。

股价低迷的背后,是格力持续下滑的业绩情况。2019年,格力营收仅实现了0.24%的增长,净利润则出现自2016年以来的首次下滑,幅度为5.75%。进入2020年,受疫情影响,格力业绩下滑情况进一步加剧,一季度净利润下滑幅度高达72.53%,上半年预计下滑幅度则在48%-54%之间。作为对比,2019年美的集团的净利润实现了19.68%的增长。

不过从效果来看,格力回购股份的动作,确实对股价起到了提振的作用。在7月16日格力公告称回购公司近91万股股份之后,7月17日格力股价收涨2.18%。而在4月12日格力发布拟以不超60亿元的资金总额回购公司股份的预案之后,公司股价隔日(4月13日)大涨5.15%。

2020年以来,格力逐渐改变了过去对待变革线下销售渠道的暧昧态度。在2020年半年报预告中,格力就明确表示,公司上半年稳步推进销售渠道和内部管理变革,继续实施积极的促销政策,并通过“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式。迄今为止,董明珠已经进行了七场直播,总成交额超过228亿元。最近一场在赣州举行的直播中,不仅出售格力的商品,还推介销售当地特色产品。“格力正尝试进行协同性的直播模式,每次直播都希望和当地产业结合起来。”

然而在董明珠不断发力新零售的同时,我们看到了格力赖以为生的经销商体系的矛盾激增,根据21世纪经济报道的调查,过去,由“总部-分公司-代理商-零售商”构成的庞大销售网络成功让格力登上空调老大的宝座。在国美、苏宁崛起的大卖场时代,格力凭借其经销体系甚至一度敢于与国美叫板。线上直播价格往往比零售的价格要低,有时候,甚至比进货价都还要低,所以实体店不怎么好做。“而且现在安装费都没了,安装都是他们公司里面统一的,不给我们安装了,基本没有什么利润。做到现在,我们都没有什么心思去做了。”

二、董明珠到底想要干什么?

我们纵观格力集团这些年的发展轨迹,其实能够看到,董明珠能从格力的一个普通销售员做到格力掌门人的地步,其实她本人对于格力的销售体系是非常明白的,当前的变化其实正是一种其对于格力的变革,我们不妨进行细致的分析:顽固坚持线下销售体系曾经是格力的成功之道。作为一个从销售员起家的掌门人,董明珠其实非常明白格力与限售零售体系的作用,通过广大的分公司、代理商、零售商等形成的网络,让格力拥有了足以和线下卖场叫板的实力,所以在互联网高速发展的时候,董明珠曾经一度非常明确表示自己不会放弃线下销售体系,甚至于在格力的战略上刻意削弱线上体系曾经是董明珠长期做的事情,在今年4月份的时候,董明珠曾经明确表态"格力不愿意因为转向线上销售,让格力五六十万线下门店的销售人员失业。“然而,话音未落让人最大的感觉就是董明珠已经对自己人下手了,董明珠为何不惜食言呢?

首先,线上市场已经发展成了一个让董明珠没办法忽视的市场。根据奥维数据,空调线上占比从2012年4%提升至2019年43%,线上已经成为空调销售的重要渠道。而格力前期为了保护自身稳定的线下渠道体系,战略性弱化线上渠道布局,2019年线上收入占比仅为公司整体收入10%-15%。根据产业在线数据,格力内销出货端份额从2012年45%下滑14pct至2020年1-5月31%,要知道这段时间董明珠可不是什么都没干的,格力拿出了大量的真金白银来构建下沉市场,所以这个市场份额的大规模下降最大的原因应该就是线上市场的缺失,原本如果没有疫情黑天鹅的话,董明珠即使看到了这个问题,相信也不会那么着急直接出手构建线上体系,而是会徐徐图之,但是没想到突如其来的疫情打断了董明珠之前的算盘,这个时候如果董明珠还依然去坚持自己的线下市场的话,那么无疑会让格力陷入巨大的危机之中,所以董明珠做互联网可能也是真的没办法的办法。

其次,构建自己能够直接掌握的销售渠道才是王道。作为中国空调产业的两大巨头格力和美的可谓一直都是不分伯仲,然而从2019年开始这一切都在发生着变化,2019年其,美的在原料成本和渠道提效的帮助下,率先推出了降价,从而快速带动了自身市场的高速发展。而格力却始终在坚持自己的压货模式所带来的渠道高价格库存,始终没办法进行降价,结果就导致了整个市场份额的快速下滑,在这样的情况下,董明珠最终坐不住了,在双十一用跳水降价的方式来提振终端销量。虽然格力的销量算是有所提升了,但是格力的问题也彰显无疑,这就是格力整个市场体系极为混乱,渠道可谓是五花八门,降价后净销售极易出现库存贬值,甚至部分机型出现进销差倒挂的严重现象,而这些年来为了保障线下利益而进行的线上线下型号区隔、线下个区域型号区隔的做法,更是加剧了董明珠对于渠道掌控力的弱化,在这样的情况下,董明珠必须要想方设法改变自己,并且真正实现对于渠道的如指臂使。

第三,互联网直播无疑倒逼董明珠对经销体系下手。面对着市场份额的下降以及经销体系暴露出来的问题,董明珠本来应该还在犹豫,而因为黑天鹅所开启的直播体系,反而让董明珠全面启动了线上化的发展,之前格力的线上化体系主要为天猫、国美的自营渠道和京东、苏宁的买断渠道两种,2019年格力推出了全员销售的个人微店,在这其中最有名的则是今年大火的董明珠的店,现在改名为格力董明珠店,2019年全年董明珠的店全年销售额仅14亿元,2020年前两次直播销售额加总近170亿元,是2019全年销售额的12倍。如此大的成功必然会刺激董明珠的举动,再加上本来直播带货就始终以全网最低价为噱头,那么这就让董明珠有了痛下决心对经销商体系下手,毕竟借助经销商的层层加码肯定不如自己的店来的如指臂使,表面上来看,似乎是董明珠凭借个人IP效应将流量引流到经销商那里,但是实际上经销商其实已经无利可图,在这样的情况下,经销商体系开始分裂已经在所难免。

如今,格力的直播成功和互联网化道路已经启动,原先的经销模式已经难以适应时代的发展,董明珠估计会进一步对经销体系下手,未来,董明珠的举动估计会进一步打击经销体系,通过自我革命来力挽狂澜,只是被董明珠抛弃的经销商们不知道会怎么想了?

版面编辑:文静
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