一年击败两大可乐,估值飙升140亿,网红元気森林是怎么逆袭的?

来源:财经网 专栏:江瀚 2020/07/21
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来源:江瀚视野观察

又到一年一度三伏天,进入了最热的时候,在这个所有人出门都能变成“熟人”的特殊时期,没有什么能比透心凉的一杯汽水更能够征服人心了,然而今年在中国市场的主角可不是可口可乐、百事可乐这两大肥宅快乐水,而是一家名为元気森林的新晋企业,而且它只用短短一年的时间就成功击败了两大可乐,成为了估值飙升140亿,让喜茶都嫉妒的元気森林是怎么逆袭成功的?

一、估值飙升140亿的元気森林

近日,根据时代财经的报道,元気森林被曝将完成新一轮融资。据36氪等媒体报道,红杉中国和元生资本将成为元気森林的新晋投资方,投后估值约20亿美元(约合140亿元人民币),一直以来,碳酸饮料因其二氧化碳的刺激口感被许多人追捧,但随着无糖理念成了越来越多消费者的诉求,“0糖、0脂、0卡路里”的健康牌便再也无法被饮品行业忽视。

“这种气泡水喝完之后会有一些清凉感,甜味也比较柔和,但和无糖饮料比起来又带有一丝碳酸饮料的爽口感。”7月17日,一位消费者告诉时代财经。搭上健康理念的顺风车,气泡水成为这两年饮料市场的新星,外资巨头、国产老牌和新兴品牌都想分一杯羹。除了元気森林外,可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等老牌企业都开始在相关品类发力。

据启信宝数据,元気森林成立以来先后获得了4轮融资。2019年10月,在获得高榕资本、黑蚁资本等机构领投的1.5亿元融资(人民币,下同)后,元気森林估值达到近40亿元。如最新一轮融资消息属实,元気森林的估值将来到20亿美元(约140亿元人民币),相当于不足一年,身价飙升了3.5倍。

事实上,除了气泡水之外,元気森林正在加快速度推出更多的品类。2019年,元気森林推出瓶装乳茶,作为奶茶的RTD替代品,主打低糖低热量概念;2020年,元気森林宣布推出功能饮料“外星人”和酸奶“北海牧场”。拓展产品线之外,2020年7月初,一直走轻资产代工模式的元気森林,自建生产基地在安徽滁州亮相。

根据36氪的报道,元気森林有很多数据值得我们关注,2019年天猫618,元気森林共卖出226万瓶饮料,拿下了水饮品类的TOP1;2019年双十一,元气森林在全网销量中排名第二,打败了可口可乐、百事可乐;而在今年618元気森林更是请来了著名主持人孟非直播带货,实现了5分钟卖光的奇迹。那么,一款这么不起眼的气泡水竟然能够有如此奇迹的销量?这其中到底有什么神奇之处?在碳酸饮料集体萎靡不振的今天,元気森林又是凭什么逆袭的?

二、元気森林凭什么逆袭?

说起元気森林,很多人都感觉这家的气泡水几乎是凭空产生的,不过的确元気森林非常年轻。我们先从源头开始说起,碳酸饮料传入中国其实有将近180年的历史,在20世纪一度风靡国内外,国内80、90后的成长记忆里,除了可口可乐,还可能有几个具备地域属性的碳酸饮料品牌。根据国家统计局数据,近两年碳酸饮料行业规模以上企业收入持续呈下降趋势,2017年收入为876.13亿元,同比下降5.09%;2018年营业收入再降至760.90亿元,降幅为13.15%。2018年可口可乐净营收同比下降10%。

面对着可乐这种“肥宅快乐水”的萎靡,取而代之的则是无糖气泡水,不过当时的市场上仅仅有高价的巴黎水为代表的海外气泡水品牌,直到2016年元気森林横空出世,我们在网络上看到元気森林的官方介绍非常少,在元気森林的百度百科里面其字数少的可怜,不过从公开市场的数据显示,元気森林成立于2016年,其掌门人是做游戏起家的智明星公司的CEO唐彬森,一个游戏企业的跨界就能如此成功,很多人都想问元気森林到底做了什么?

首先,“伪日系”和健康痛点。一般情况下,我们看到当前中国饮料产业其实有三方势力,一方是中国传统的饮料巨头比如说娃哈哈、康师傅等等,一方是老牌饮料的复兴比如说北冰洋、二厂、冰峰等等,第三方则是传统的国际饮料巨头比如说可口可乐、百事可乐,在这样的情况下要启动一个全新的饮料企业其难度可想而知,不过好就好在中国人的认知里面有一个极为特殊的瑕疵,这就是日韩饮品,由于地理位置上非常近,所以我们对日韩有一种既陌生又熟悉的感觉,特别是日本,那种充斥着汉字的标识让很多人都有一种内心的亲近感,再加上日本人极度自律其产品本身的极简主义风格让很多人很有好感,这从无印良品、优衣库在中国的普及就可见一斑。

所以,元気森林就找准了中国人在心智上的痛点,大力出奇迹,直接把自己包装成一个日本品牌,从产品上不用简体的气字,而是用繁体的気,再加上印上“日本国株式会社监制”字样标识,让所有人都觉得这是一个日本品牌。然而实际上,元気森林的注册公司是北京元气森林饮料有限公司,为了这个株式会社监制字样,元気森林在日本注册了公司,监制自己。

而各大产品则是不遗余力地仿制日本的巨头,比如说其乳茶模仿日本巨头不二家,其燃茶模仿日本LUCIPIA产品包装,从而让自己成功地占领了消费者的心智。再加上其主打的0糖、0脂肪、0卡路里的标识,一下子就痛击了中国年轻人对于健康的追求,在健身成为中国所有年轻中产的绝对正义的时候,健康的饮品瞬间就和大家的生活方式契合到一起,形成了元気森林的第一波攻势。

其次,成功地实现了从便利店到互联网的全面布局。元気森林的设计与产品可谓是元気森林的第一波,而其真正崛起则依赖于中国便利店的全面兴起,根据中国连锁经营协会发布的 “2018年中国连锁百强”名单。在连锁百强各业态中,便利店增速遥遥领先:便利店百强企业销售规模同比增长21.1%,门店数量增长18.0%,新增门店11944个,占百强新增门店总数的62.5%。与之相比,以经营大型超市为主的百强企业,销售额平均增长2.5%,门店数平均增长3.6%,均显著低于百强平均增速。在便利店的这个大风口之上,由于便利店几乎集中了中国主要的年轻人群体,所以主打便利店的元気森林一经面世就到了中国年轻人的面前,并且伴随着7-11、全家、罗森等的全国普及,快速在国内攻城略地。与此同时,作为擅长互联网游戏的创始团队,元気森林也不可能放过互联网市场,一上来就和天猫实现了全面合作,借助电子商务这又一年轻人聚集地,元気森林成功实现了在销售端的全面逆袭,这可谓是元気森林成功的第二波攻势。

第三,不惜代价地死命砸社交广告。如果说第一招日系健康主打让元気森林具备了网红爆品的属性的话,第二招便利店、电商平台让元気森林具备了网红的主阵地,那么第三招元気森林则是真正不惜代价砸广告。为什么说元気森林不惜代价砸广告呢?我们要从其掌门人着手,虽然关于元気森林本身团队的各种消息非常少,但是元気森林的掌门人唐彬森可不是一个新人,当年唐彬森因为《开心农场》一炮走红,以及之后的《列王的纷争》,在总结其套路的时候,唐彬森曾经有这样的一段话“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

用这句话放在元気森林上面可谓是恰如其分,元気森林的第三板斧就是大规模营销,不过其和传统的营销并不一样,元気森林的营销主阵地有两个,一个是种草巨头小红书,元気森林主打社交营销思路,先通过微博崭露头角,并在之后的时间里,抓住以女性为主的种草社区——小红书实现流量变现。据不完全统计,元気森林在小红书的笔记多达5000多篇,远多于同为网红饮品的“巴黎水”(3000多篇)、“东方树叶”(1600多篇)、“汉口二厂”(700多篇)等品牌。与此同时,元気森林着重拿下明星IP加持,魏大勋、王一博、邓伦、黄景瑜、李纯、SNH48、许凯、费启鸣等“型男”明星的流量加持,让元気森林可谓是颇得女性用户欢迎。

在中国正所谓得女性用户者得天下,元気森林通过自己的三板斧成功地拿下了年轻女性这个超级客群,并形成自身势能从而势如破竹,所以无论你看不看得惯元気森林,这家年轻的饮料企业已经成为了整个市场最大的黑马,在其他企业尚未形成竞争力的时候,在健康饮品这个市场,元気森林估计还会一路笑傲下去。

版面编辑:文静
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