耐克巨亏56亿,李维斯亏25亿销量暴跌六成,服装巨头怎么都不好?

来源:财经网 专栏:江瀚 2020/07/20
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来源:江瀚视野观察 

最近一段时间,对于整个世界的服装企业来说都是一场前所未有的寒冬,大量的服装企业巨头都纷纷出现了问题,大家都在问这到底是怎么回事?为啥服装企业都这么不好了?这其中的问题根源到底是什么?

一、巨亏的耐克与李维斯

根据每日经济新闻的报道,美国牛仔服饰品牌Levis公布了截止5月24日的第二财季业绩。数据显示,报告期内,该公司营收为4.98亿美元,同比下降62%,去年同期营收为13.1亿美元;净亏损3.64亿美元(约25亿元),去年同期净收入为2900万美元。经调整后每股亏损48美分。亏损的主要原因是其高达2.42亿美元的重组费用,以及与新冠疫情所造成中断相关的库存成本。

当日受此消息影响,Levis盘中一度下跌超5%,第二天Levis股价跳空低开,再度大跌逾8%,公司股价暂报12.71美元/股。在电子商务方面,李维斯线上业务增长25%,约占净营收总额的15%,而去年同期占比只有5%。虽然如此,但李维斯表示,在线销售还不能弥补在疫情期间门店的损失。分地区来看,美国销量下滑59%,欧洲和亚洲销量分别下滑68%和61%。李维斯首席执行官Chip Bergh表示,虽然全球90%的门店已经重新营业,但是客流量和销售额仍然落后,完全恢复可能会需要一些时间。他同时强调,尽管已经开始看到一些复苏的萌芽,但仍需保持谨慎。因为可能会爆发第二波新冠疫情,并导致店铺再次关闭。

其实,不仅是李维斯,另一大服装巨头耐克也同样面临着巨大的压力,根据央视新闻的报道,据CNBC和今日俄罗斯等外媒综合报道,由于业绩下滑严重,美国耐克集团在当地时间6月26日宣布,集团可能将进行裁员,未来将开拓更多在线销售渠道。耐克集团首席执行官约翰·多纳霍表示,数字业务成为耐克应对疫情冲击的首要发展策略。集团的新目标是将数字业务的销售占比从上一季度的30%提高到50%。而耐克将销售方式逐步转向线上后,对于实体门店的影响将十分巨大,其中就包括可能潜在的裁员。

在耐克公布这一计划之后,公司股价在当天盘后交易中随即下跌6%。此前一日,耐克集团公布了2020财年的财报,本财年耐克集团销售额为374亿美元(约合2647亿元人民币),同比下降4%,净利润则同比大跌37%,为25.39亿美元。截至今年5月底,2020财年第四财季的销售额为63.13亿美元,亏损7.9亿美元(约合56亿元人民币)。

面对着众多遭到重创的服装品牌,我们真的想问到底为什么服装巨头们都不好了呢?

二、服装巨头为什么都不好了?

说实在,在我们说服装巨头日子不好过的时候,肯定会有朋友直接说,为啥不好过了,因为有全世界蔓延的病毒呗!理的确是这个理,我们客观的说,对于这些巨型服装品牌来说,无论是耐克还是李维斯实际上都是呈现出和经济发展的强正相关关系,我们看到最近一段时间无论是美国还是欧洲都处于尚未恢复的状态,在全民家里蹲的状态下,整体经济衰退较为严重,最近我们也看到美国很多居民都在从临时性失业变成永久性失业,而在生存面前,大家对于服装这种不一定是完全必须的商品自然会出现一定程度的需求量下降,零售咨询公司ShopperTrak的数据显示,截至6月27日的一周,零售客流量下降了35.7%。上周,该指数较上年同期下跌了39.5%。ShopperTrak高级总监布莱恩·菲尔德表示,过去两周,37个州以及华盛顿特区的零售客流量均呈同比下降趋势。

但是其深层的原因我们的确不能把锅全部给病毒,我们还是需要更深层次的分析和考量:

首先,服装产业和实体店之间过度的强相关关系。在我们说全世界很多服装企业日子不好过的时候我们却必须要明白一个问题,长期以来,全世界的服装巨头无论是耐克还是李维斯都形成了一整套属于自己的线下营销销售体系,虽然我们进入了互联网时代相当长的一段时间,但是对于这些传统的服装企业来说,做互联网一方面太过于陌生,另一方面自己在线下市场本身就赚钱很多,何苦还要去做一个不赚钱的线上市场呢?这就是经济学上非常有名的路径依赖理论,根据这个理论企业会更加愿意去采用自己熟悉的方式进行生产销售,并对这种方式非常依赖,乃至于有新的方式出现的时候,越是大的和之前成功的企业,就难以进行市场的转换和掉头。于是我们看到了在这次李维斯的财报之中,其直接就表示,对于亏损的主要原因,Levi’s将其归于2.42亿美元的重组费用和疫情期间的库存成本。值得注意的是,Levi’s还表示,电子商务业务抵消了部分亏损,但是这个时候才大力发力电子商务却是远水解不了近渴了。

其次,对于中国预警和经验其实都有些准备不足。作为全球发展的跨国巨头,无论是耐克还是李维斯实际上都在今年年初看到了中国的情况,也面临着比较大的关店的压力,在这样的情况下,中国市场的宝贵时间并没有让这些巨头产生警觉并且主动求变,而是有些静等着全球病毒的蔓延。如果这些巨头企业早日转换思路的话,其实中国不仅给他们争取了足够的时间,也给他们提供了很多非常好的转换思路的例子,举例来说,作为服装企业可以说李维斯、耐克完全有能力进一步转换自己的业务,稍微改改生产线就可以将服装生产线转换成为口罩生产线了,连人家做比亚迪一家做汽车的企业都可以让口罩业务成为自己利润增长的主要来源,耐克和李维斯们完全更有这方面的优势,即使耐克和李维斯本身可能已经没有太多属于自己的工厂了,但是他们也还是有不少可以自救的思路的。

其实,现在说这些都有些事后诸葛亮了,毕竟对于服装巨头来说,之前的线下门店能够那么赚钱,的确没有必要去费尽心力做线上,不过已经到了现在的阶段,各大巨头想不尽心尽力做线上都不可能了,现在服装巨头们该怎么办呢?

从宏观的角度来说,到现在目前为止除了中国市场以外,我们的确没有看到其他主要发达经济体中有哪个出现了明显的防控拐点的趋势,所以对于这些服装巨头来说,策略应该非常明确了:

一是从区域策略的角度来说,在全球市场发展相对萎靡的情况下,作为占全球人口将近20%的中国市场无疑会给企业带来巨大的希望,这个时候将资源向中国倾斜其实是这些国际服装巨头最该考虑的事情,中国经济已经率先复苏,甚至有可能成为全球今年唯一一个能够保证实现正增长的经济体,在这样的情况下将营销资源和业务资源都向中国倾斜无疑会给企业带来巨大的帮助,这是一个非常显著的区域性策略。

二是从业务发展模式的角度来说,虽然当前的压力巨大,但是却是服装企业真正发展互联网销售体系的良好时机,但是对于这些巨头来说,发展电子商务可不是直接把线下搬到线上那么简单就行了,多少中国的传统服装巨头在线上化的过程中铩羽而归就是这个原因,我们从行为经济学的角度出发,为啥消费者会买衣服?一种是直接目的性的,比如说我就是有运动的长期习惯,所以对于这类的消费者来说,直接给他们一个电商平台就足够了,他们有需求就会去购买。另一种则是体验是购买,强调的是购物的体验和乐趣,这些服装巨头之所以之前在线下销售的那么好,很多都是消费者在逛街的过程中激发了购买欲从而进行消费的,所以在这样的情况下,服装巨头在互联网化的时候就要有针对性地吸引用户去浏览自己的店铺,并且需要一定程度的引流,比如说直播、导流等等,这都是需要服装巨头沉下心来好好做的。

所以,面对着巨大的压力光裁员可不是办法,想办法自救才是最关键的,只是这帮巨头想明白了没有?

版面编辑:文静
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