星巴克要过紧日子了?美洲关店四百家,中国真能成救命稻草吗?

来源:财经网 专栏:江瀚 2020/06/19
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作者:江瀚

遥记得今年年初的时候星巴克在中国内地关闭店铺曾经引发了大家的广泛关注,如今风水轮流转,同样还是星巴克,不过要过苦日子的可不是中国了而是美洲了,在星巴克计划大规模关店的日子里,不知道中国能不能成为星巴克的救命稻草?

一、星巴克要过苦日子了

根据北京商报的报道,近日,星巴克在最新股东信中表示,受黑天鹅的影响,预计截至6月底的第三财季营业利润将减少22亿美元,本财年剩余时间销售额将持续下跌,同时公司计划在未来18个月内永久关闭约400家经营门店。随着新冠疫情在全球的持续扩散,星巴克于今年2月起陆续关闭了中国、美国等地的大部分门店。尽管截至目前,其在美洲和国际市场的绝大多数门店在5月底前都重新启动了营业,但上半年的亏损在短时间内仍然难以弥补。

因此,星巴克预计,整个2020财年,星巴克全球最大的两个市场——美国和中国的同店销售额将下降10%-20%,其中第三财季中国同店销售额将下滑20%-25%,美国同店销售额将下滑40%-45%,而到第四财季结束时,中国同店销售额将持平,而美国同店销售额仍有10%-20%的下滑。

门店销售额下滑,星巴克不得不关店止损。星巴克表示,计划未来18个月永久关闭美洲的约400家门店,并将本财年计划开设的新店数量削减一半,至300家左右。根据星巴克估算,第二财季,由于商店关闭、营业时间缩短和因黑天鹅大流行导致的客户流量减少,公司的销售额损失了9.15亿美元;同时,由于咖啡师的灾难性薪酬、小时工资的增加以及面部覆盖物等商店安全用品的成本打压了利润,公司净利同比大降50.5%。

但我们在每日经济新闻的报道中看到,“我们认为最困难的时期已经过去”,“我们很高兴分享我们的业务正在稳步复苏”,6月10日,星巴克咖啡公司总裁兼首席执行官Patrick Grismer在一封致星巴克股东的公开信中,如此介绍星巴克目前运营的整体情况。受黑天鹅情影响,星巴克预计截至6月底的第三财报季,营收下降大约30亿美元-32亿美元,预计2020财年中国和美国的销售额将减少10%-20%。

黑天鹅对于星巴克这种以门店客流量为支撑、以工作商务类场景消费为主的咖啡店影响巨大。星巴克在公告中表示,公司业绩持续承压,每周的“现金消耗”曾在4月份时达到1.25亿美元。虽然美洲的门店正在大规模关闭,但是中国市场的业务已经逐渐恢复。公告中表示,目前中国99%的星巴克门店已经营业,90%的门店营业时长已经恢复到疫情之前。据了解,当前,星巴克在中国的门店已经超过4400家,未来还将新开500家门店。

那么,问题来了星巴克要过苦日子到底是什么原因?中国能成为星巴克的救命稻草吗?

二、中国能成为星巴克的救命稻草吗?

说实在星巴克当前面临的问题完全是意料之中的事情,我们可以分成几个部分来看待这件事:

首先,当前的黑天鹅大流行对于整个世界线下消费市场都会是一次前所未有的冲击,其实不仅是中国和美洲市场,其他市场也将会不同程度地受到影响,例如在日本,星巴克预计其International的同类商店2020财年第三季度的销售额下降40%至45%,第四季度下降至10%至20%,整个财年该部门的可比销售额下降20%至30%。可以说,星巴克将会全面受到来自于黑天鹅的市场打击,不过虽然说黑天鹅无法避免,是所有线下商业业态的共同问题,但是我们不要忘了一件事,1月29日我们就曾经专门用一篇文章《星巴克财报超市场预期却股价下跌,近半门店关门将如何影响市场?》来分析过星巴克,当时中国才刚刚开始,虽然星巴克在中国已经有不少店铺关门了,但是实际上大部分全球其他地区的星巴克却没有受到太大影响,如果这个时候星巴克能够趁早反应过来及时应对的话,可能远不会遭到现在如此的冲击,至少中国市场给星巴克有提前的预警,也给星巴克争取了超过2个月的反应时间,然而星巴克却没能抓住这宝贵的黄金窗口期做出调整。

其次,星巴克传统模式的冲击其实早就开始了。最近一段时间,因为瑞幸事件,可以说给曾经异常红火的互联网咖啡以当头一棒,但是互联网咖啡模式对于星巴克传统咖啡模式的替代其实早就开始了,这种适合互联网快节奏的咖啡方式正在深刻地影响着咖啡市场,对于星巴克来说,虽然其第三空间依然有着巨大的市场吸引力,但是在大家日益追求快节奏的今天,特别是当前集聚危险比较大的时候,第三空间的模式并没能形成星巴克的核心竞争力。其实这样的冲击早在瑞幸咖啡等互联网咖啡崛起的时候早就出现了,面对着竞争星巴克其实还在遵循着自己的路径依赖没能真正实现转变。虽然,星巴克早在去年在北京开设了全球首家“啡快”店,强调“在线点,到店取”,而这也是其数字化转型的重要举措,但是这种相对更加互联网化的模式并没有在全球得到普及,在星巴克的原计划当中可能要3-5年才能形成这种窗口直接提货的模式,而用手机下单这种中国人早就熟悉的模式也一直没能得到全面的普及,直到最近使用移动订购和窗口提货的客户明显增多,星巴克才反应过来宣布要把计划周期缩短到18个月,以减少店内拥挤,向顾客提供更高级别的移动订购、更多的非接触式取货体验。只是,要知道中国的互联网咖啡们早在几年前就这么干了,星巴克完全有充分的时间可以学习,而不是到现在才仓促上马。

第三,中国会成为星巴克的救命稻草吗?在中国,星巴克5月份的同店销售下降21%,与4月份32%的降幅相比有所改善。在5月份的最后一周,同店销售较上年同期仅下降14%。大约90%的中国门店都已恢复到以前的营业时间,70%门店满座开放。可以说,相对于星巴克在全球面临的巨大压力,中国几乎是一硕果仅存的市场,在这样的情况下中国市场的确是被星巴克寄予厚望的。从目前的角度来看,的确中国市场留给星巴克的空间很大,一方面,正如我们前文所说,在互联网咖啡的浪潮之中,中国消费者其实早就习惯了“啡快”这种互联网化的咖啡模式,所以在中国推广这一模式完全不需要消费者教育的时间和成本,再加上开设“啡快”店的店面成本其实极低,甚至都不一定需要可以坐的地方,类似于奶茶店的门脸就基本上可以完成,这对于星巴克来说将会极大地节约成本提高效率。另一方面,瑞幸咖啡暴雷潮,连咖啡退出潮之后,整个市场将会在20-40元的市场价位中留下巨大的空白,虽然腾讯主导的Tim's咖啡正在快速布局希望抢占市场,但星巴克作为老牌咖啡巨头的先发优势还是存在的,只要星巴克愿意通过一些价格较低的新品抢占市场完全是有可能的事情。

对于星巴克来说,当前是属于亡羊补牢、为时未晚的状态,之前星巴克反应速度慢,市场模式转换慢的错误千万不能再犯了,面对着当前的市场加快速度快速适应市场,这样才是有可能用中国市场拯救其美洲业务的关键所在,不知道星巴克看懂了没有。

版面编辑:文静
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