傅蔚冈:疫情“拯救”生鲜电商 生活服务数字化还有多远?

来源:财经网 专栏:随笔 2020/03/20
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疫情期间对很多人来说变化最大的莫过于买菜方式的改变。很多以前从来没有接触过生鲜电商的人也开始下载App并习惯了这种方式,有篇名为《非常时期,买菜APP成了另类QQ农场》的文章记录了这种变化:

口罩的紧缺治好了中老年人对于线上买菜APP的偏见。

当初我妈嫌弃盒马鲜生嫌弃得一批,现在线上买菜app用得比我还溜。

每天凌晨5:20,老人家就订好闹钟,眼巴巴地在线蹲叮咚买菜上新的绿色蔬菜。这是一场没有硝烟的战役,网速和手速必须兼备,毅力和洞察力缺一不可,一个APP的菜下架了必须去蹲另一个APP,只有最快的手才能秒到最新鲜的菜。

现在回头看,发现线上买菜也挺好,习惯了就是习惯了,或许以后还真的改变了。生鲜电商几年来耗费巨资做的市场培育没有实现的目标,或许马上会有改变。

生鲜电商从未想到会以这种方式来迎接潮涌的需求。为什么需要全民定好闹钟抢菜?最为根本的原因是因为疫情改变了供需。严格的隔离使得大部分的菜市场不再营业,原本在线下解决的纷涌至线上,而线上的供应能力无法满足短时间内扩张。此前曾有数据显示,生鲜电商自出现以来,发展不可谓不迅猛,近几年每年都保持着30%以上的年增长率。2018年,生鲜电商的市场规模达到1253.9亿元,而在2019年的市场规模约为1620亿元,但是即便如此,在整个生鲜市场中它所占的市场份额还是很小。有数据显示,2019年中国生鲜市场交易规模约为5.31万亿元,电商所占的规模仅为3.05%左右,而同期全国网上零售额106324亿元,其中,实物商品网上零售额85239亿元,占社会消费品零售总额的比重为20.7%。换句话说,生鲜电商的市场份额远低于同期网上市场零售额在社会消费品零售总额中的比重。

为什么生鲜市场的线上比例这么低?业内通常认为是把生鲜搬到线上的成本高:因为流通环节不仅环节层级多、损耗大,同时全程冷链的成本也高,所有的这一切反映到终端就会导致价格偏高,价格偏高就会导致用户量偏少,最终会形成一个恶性循环。也正是如此,尽管这几年来有不少资金涌入生鲜市场,但是规模一直没有打开,大部分生鲜电商处于烧钱培育期。

不过在我看来,生鲜市场与其他商品最大的一个不同,它的提供者主要是中小商家,甚至是小微商家,而由于种种原因——无论是成本考虑、或是使用习惯,这些商家不愿意将其服务上线。蚂蚁金服CEO胡晓明曾透露这样一个数字:中国服务业至少还有80%没有被数字化。正是因为有近80%的商家还没有被数字化,所以现存的线上App没法满足用户在非常时期的需求,假设菜市场里的商家80%数字化了,那么我们现在也就不必要再蹲点守候在App面前。

生鲜市场只是服务业的一个缩影,作为典型的需要人与人之间交流和接触才能达成交易的服务业,它们拥有一个共同的特点,除了少数几家龙头企业外,其他都是中小微商家。原因不难,就像绝大多数的菜市场都不是连锁一样,大多数的服务业都是局限于地段,商家在一点的服务半径内服务于特定的用户,包括但不限于生鲜、小餐馆和中小超市等。同时,还有诸多为这些小微商家提供服务的供应商,也应当同时被数字化,否则,终端的效率提升了但是流通环节却没有被数字化,最终会功亏一篑。

同时还必须考虑到的一个问题是,这么多的中小商家该如何数字化?考虑到预算和其他方面的特点,自己出面找独立的供应商显然不可行。在我看来,一个更可靠的办法是依托平台的力量。中国这几年网络零售额迅猛扩张的主要原因就是,以阿里、支付宝为代表的网络平台通过建立支付信任、构建声誉机制和搭建纠纷解决机制等一系列制度设计增加了用户的消费信心,增强了用户体验。

经历此次疫情之后,我们还会对本地生活服务的数字化有更深层次的理解,如果说在平时数字化只是一个提升效率,那么在危机时刻还能为商家和用户开辟急救通道,让供应商、商家和用户不需要通过面对面接触就可以达成交易,从而维系社会生活的正常运转。

作者上海金融与法律研究院院长

版面编辑:宋韶辉
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