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25种行为偏差,让我们重新认识人性

来源:财经网 专栏:书林拾萃 2019/10/22
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导语

《反直觉》主要着墨于最关键的 25 个人类行为常见的偏差,它们都是经过精挑细选后才确定的

一辆黑色出租车沿牛津街缓慢行驶,闷热不堪的车厢似乎不会是一个让人灵感顿现的地方。话虽如此,但在2005年一个酷热难当的夏日,我就是在这样一种环境下读到了那个故事,它彻底颠覆了我对广告的看法。故事的主人公是凯蒂·吉诺维斯。发生在她身上的持刀杀人案和由此引发的心理学实验使我相信,行为科学可能会给广告带来脱胎换骨的转变。凯蒂的故事令人难过。1964年3月13日凌晨3点20分,凯蒂把车停在距离她在纽约邱园的寓所仅100英尺a的地方,然后准备步行到门口。不幸的是,正当她沿着林荫道行走时,她被连环杀人犯温斯顿·莫斯利盯上了。时年29岁的莫斯利是两个孩子的父亲,他一直尾随着凯蒂,当她离家门口仅有几码时,莫斯利用一把刀子猛地插入凯蒂的背部。单就这一起谋杀案来说,它并不足以震撼到纽约人。毕竟,当年在这座城市,有636人沦为谋杀受害者。但接下来几分钟所发生的事情却在纽约市掀起了轩然大波,以至于《纽约时报》专门用整个头版来报道此事。

当时报纸是这样报道的:在半个多小时里,皇后区38个品行端正、遵纪守法的市民眼睁睁地看着一个杀人犯在邱园先后三次对一名妇女发动袭击,他跟踪并用刀捅刺了这名妇女。人们的喝止声和住户卧室突然亮起的灯光曾两次打断并吓退歹徒,但每次他又都掉头返回,找到凯蒂并再次用刀捅她。凶手行凶的过程中,没有人打电话报警。最终,还是一位目击者在那个女人死后才报的警。现场目击者所谓的冷漠让这座城市深受震动并为之蒙羞。为什么没有一个人站出来加以阻止呢?

尽管后来文章中的诸多细节饱受质疑,但这篇报道却激起了两位心理学家——比伯·拉塔奈和约翰·达利的兴趣。他们想知道,《纽约时报》的评论员是否颠倒了因果,所以对这个问题做了错误的解读。不能说尽管目击者人数众多,但没有人干预;而应该说之所以没有人干预,是因为当时现场有太多的旁观者。在随后数年里,学者对他们的假设进行了检验。我会在第24种偏差所对应的那一章节中对他们的检验结果做更细致的分析。不过姑且先在这里提一句:他们证明了,恳请援助的范围越大,个体出手干预的可能性就越低。他们给这种责任分散效应起了一个专门的名称——“旁观者效应”,有时亦可称作“吉诺维斯综合征”。

实际应用

我倏然想起,这些研究发现与我要设法解决的一个问题息息相关。当时,我正作为一个媒体策划服务于我的其中一个客户——英国国家医疗服务体系,帮助推广他们的“请献血”宣传活动。他们经常向社会发出呼吁,旨在就全国性的血荒问题发出警告。然而,这些宣传活动并未达成预期的献血量目标。如果那些心理学家的理论成立的话,英国国家医疗服务体系的广泛性的诉求便是因为“旁观者效应”而遭遇了滑铁卢。

也许,发出具体而明确的呼吁效果反而会更好?幸好,负责这个宣传项目的创意机构团队能够广纳建议。这支查理·斯诺领衔的团队同意对因地制宜的数码版文案进行测试。这意味着,把原来的广告语——“英国各地的血库全线告急,请施以援手”做适当调整,改为“巴兹尔登(或布伦特伍德、伯明翰)的血库告急,请施以援手”。

两周后,宣传活动的结果出炉。结论是,每次献血的宣传成本降低了10%。只是简单地运用了一种已被发现了40年的行为偏差,便提升了一个现代广告战役的实际成效。这对于我来说就好比是哥伦布发现了新大陆。

六七年前,我从牛津大学学成毕业。自那时起,我便对象牙塔里的事情漠不关心,因为我想当然地认为,学术研究与讲求精明务实的广告江湖,这二者根本就是风马牛不相及。但是,我大错特错。既然广告着眼于改变消费者的决策,那有什么会比一门探索决策本源的学问更能贴合广告的属性呢?

正如奥美集团副董事长罗里·萨瑟兰所言:在理解人类本性与掌握赚钱要领之间,行为科学无异于一条坚实可靠的理性纽带。正如你不会信任一个不具备生理学知识的医生或者一个对物理学一窍不通的工程师一样,我过去十几年的经验也表明了,同一个对行为科学一无所知的广告主合作共事是极不明智的。我在那段时间有了一些重要发现,其中之一便是本领域所涉及的偏差的多样性。目前尚未有单一的足以支撑行为科学这座“大厦”的宏大理论,但却有现成的一套精挑细选得来的偏差“大荟萃”。

这有两个好处。其一,无论你做的是何种创意简报,都可能要用到一个与此相关的偏差。其二,它避免了“削足适履”的危险,即调整我们的任务,使之适应我们现有的解决方案,而正确的做法刚好相反。

在贴合实际的同时还要稳健可靠

行为科学是解决诸多营销难题的一把钥匙。但比这种实用性更为重要的是研究发现的稳健性与可靠性。这个领域是建立在实验基础上的,而做这些实验的人则是在当时备受尊崇的一些科学家,他们中包括诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼、赫伯特·西蒙和罗伯特·希勒。

这种基于证据的基本原则与根据道听途说或口传心授发展而成的很多营销理论形成了鲜明的对比。南澳大学市场营销学教授拜伦·夏普对于营销工作者依赖未经验证的假设一直都持强烈批评的态度。他将这种情况同中世纪的放血者对于实验法的排斥做了一番比较:

市场营销这门学问还很不成熟,以至于我们总自以为是地认为,我们已经无所不晓,甚至对基本问题的认识都已千真万确。我们不妨用医学实践来做一个类比。过去几个世纪中,医生这个高贵的职业吸引了社会精英阶层中一些最有头脑的人,他们的受教育程度一般都远高于其他专业人士。但2500年来,这些专家一直都热衷于推广和普及放血术(一种基本无用且常常致命的“疗法”)。直到距今不远的约80年前,医务工作者才开始反其道而行之。如今,输血疗法每天都会拯救无数生命。营销经理人的行事方式有点像中世纪医生,也就是依据个人经验、感觉和非科学的解释(myth-basedexplanation)来开展工作。

由于行为科学是以实验为基础的,因此你不必单纯地相信研究结果。用于测试每一种偏差的方法都可通过公开渠道获得,你可以照着这些方法重复做几遍,以确认它们能否为你的品牌“效劳”。过去十二年我一直都在对已知的偏差进行测试,目的就是要找到一种最佳方式,使它们成为助力品牌的工具。在这本书中,我将围绕这些测试的结果给大家答疑释惑。

竞争优势

尽管行为科学具有实用性和稳健性,但如何将相关研究结果应用于市场营销当中却是没有规律可循的。想一想安慰剂效应。这个发现表明,假如患者期待某种药物能发挥作用,那么很有可能这种药就会起作用,即便它根本不含任何有效成分。安慰剂最有趣的一个方面在于,一些微小琐碎、看似次要的细节,如药丸的价格、大小、味道甚至颜色,可以显著提升药物的效应值。

安东·德·克雷恩是阿姆斯特丹大学的临床流行病学专家,他在对12项研究做了一个系统性的评估后发现,红色镇痛药通常要比蓝色镇痛药更加有效。这种现象可以归因为两种颜色分别具有的文化寓意——红色暗示实力和力量,而蓝色则让人脑海中产生蓝天碧海的宁静画面。对于镇痛药来说,力量比平静更重要。

镇痛药市场是一个蕴含巨大价值的市场。根据欧睿国际的数据,2016年英国市场镇痛药的消费额达到六亿一千四百万英镑。尽管如此,相当一部分镇痛药却未能充分利用安慰剂效应。我曾不止一次地去博姿(Boots)连锁药店买止痛药,但我购买的7包药中只有一包装的是红色药片。原本一个小小的设计窍门便可以起到提升品牌表现的效果,但为什么还有如此多的品牌商无视这种机会?

行为科学的研究结果有时之所以被忽视,部分原因在于广告主在了解消费者的购买动机时往往采取直接询问的方式。表面看起来,这种方法非常符合逻辑。然而,它必须基于一个前提,即消费者总是言行一致的。但不幸的是,本书从头至尾都在向我们指明,实际情况并非如此。正如纽约大学心理学家乔纳森·海特指出的,意识会指挥大脑让人把总统的“喉舌”当作是总统本人的声音。

很少有消费者承认,当遇到陌生人求助时,如果其他人同时也被要求帮忙,那么自己就不大可能会出手相助。同样他们也不会认同,服用一种颜色不同的药丸可以让头痛症更快地消失。但只要观察一下消费者实际的行为表现便不难发现,细微差异的确会对我们产生影响。

尽管业界对于行为科学的忽视令人沮丧,但这对于你来说不啻一个福音。也就是说,如果你能有效运用这些研究结果,就可以获得竞争优势。言归正传,现在就让我们从一些教训中学习并汲取智慧。

——本文摘自《反直觉:为什么我们总是容易情绪化决策》作者/【英】理查德·肖顿 译/古小书 出版社/北京联合出版社

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版面编辑:马楠
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