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康师傅穿越消费熊市,方便面“一哥”反攻外卖

来源:财联社 专栏:财经十一人 2019/08/31
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导语

食品饮料行业竞争激烈,但方便面巨头康师傅已在摸索下一轮消费增长的脉络,稳住大众市场,发力高端和下沉需求,加大技术创新投入,是康师傅的战略关键,也是众多消费企业的机会所在

8月26日,食品饮料巨头康师傅(00322.HK),交出了2019上半财年业绩答卷:其方便面业务穿越“熊市”后,持续引领行业复兴。饮料业务则有悲有喜,收入出现下滑,但利润大幅上升。

康师傅上半年营收为305亿元人民币,净利润则同比增加15%,为15亿元,其中营收的减少主要是受饮料业务拖累。饮料业务占康师傅总营收的约60%,方便面业务则占约38%。在此次财报显示的数据中,方便面业务的表现好于饮料。

康师傅的方便面销售占据行业半壁江山。2014-2016年,中国方便面销量下滑,康师傅、统一等行业玩家一度打起价格战,方便面也曾被打上“消费降级”的标签,此间,康师傅方便面收入下滑70亿元。

但2017年后,方便面消费出现回暖迹象。据尼尔森最新数据,2019上半年,方便面销量上涨1.4%,销售额上涨7.5%。同期,康师傅方便面业务营收115亿,增长3.7%。康师傅生产的方便面,占整个中国方便面市场销量的43%,销售额则占47%,尤其是在10元以上的超高端面市场的占有率已逼近七成。继续稳坐行业“一哥”位置。

康师傅公司方面向《财经》表示,食品饮料行业竞争激烈,公司未来的战略将定位在“创新增长”,通过稳住大众消费市场,提升对高端市场和下沉市场两方面的投入,并加大产品技术创新,抓住更多细分市场机会。其高端产品“速达面馆”、“茶参厅”柠檬茶、与星巴克合作推出的咖啡产品,以及性价比产品“大食桶”等,都值得市场期待。

里昂证券在一份研究报告中称,“即食面方面,康师傅市占率续趋稳定,管理层对即食面销售维持正面看法”,并将康师傅的目标价由14.51港元上调至14.8港元,维持“买入评级”。

康师傅和老对手统一中国的业绩数据对比:

 

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图注:从增长趋势来看,康师傅近年来增速高于统一中国,统一中国整体上业绩更平缓。(《财经》记者根据Wind数据制图)

方便面也玩高科技

消费品企业留给外界的印象通常是“传统”、“保守”、“务实”,重营销而轻研发。康师傅正在打破这些刻板印象,加大对大数据、人工智能的投入,并参与更高端的食品科技研发。

上半年,康师傅加大了与高校和科技企业的创新合作力度。与北京大学、早稻田大学,在大数据、人工智能、食品营养领域展开战略合作,并与腾讯合作,用大数据推动产业链升级。

这家公司也与深圳市绿洲星际太空研究院成立“航天方便食品联合实验室”,研发航天食品,并与国家体育总局冬季运动中心合作,以为运动员提供定制化产品为契机,引领消费行业的技术升级。

康师傅方便面业务相关人士告诉《财经》记者,在对消费者好感的激烈争夺中,创新技术扮演了关键角色。为了重夺消费者的喜爱,包括康师傅在内,各公司都在投入于面饼口感、汤底新鲜度创新工艺的研发。“现在的粉料包和油包已经和过去不一样了,高汤是在没有味精添加的前提下,通过真材实料熬煮的高汤汤头。”康师傅的营销和渠道投入亦开始向高端产品倾斜。

一些“高科技”成果的转化已经体现在康师傅的方便面产品上。

2018年四季度,康师傅推出了价格在20元以上的超高端面“速达面馆”。据康师傅公司人员介绍,这款面的创新之处恰恰来自于康师傅对航天食品的研发投入,应用了康师傅开发航天食品时采用的快速成型技术和冻干技术,这些技术使得蔬菜、汤汁、肉块在加工过程中瞬间保鲜,在食用的时候,就能最大化复原食材的本来味道。

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▲速达面馆以大肉块为卖点,是康师傅推出的创新力作

对高科技的投入使得康师傅能够继续引领方便面行业的进击。多位方便面行业人士都曾告诉《财经》记者,只有让方便面更健康、美味,方便面企业才能完全摆脱价格战,提高获利能力。康师傅财报数据显示,其高价袋面上半年以近7%的速度增长,其中的“佼佼者”速达面馆销量持续攀升,引领了方便面行业向高端市场升级。

在高科技的加持下,方便面可以做到越来越健康。据悉,方便面的蔬菜包、面饼都不需要添加防腐剂,因为里面的水分含量经过处理后,已经很低,细菌并无多少生存空间。

这家公司也在积极参与一些可以向学生普及方便食品新面貌的活动,例如面向中小学生的“航天科普进校园”,向未来的潜在消费者,普及方便食品的“进化”和“升级”故事。

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▲今年6月,航天精神中华行全国航天科普进校园公益活动空降长春、济南十所中小学

不过,投入于高端、超高端市场的同时,康师傅也发现,中国消费者正在“分层”,一方面,有经济实力的消费者,渴望高质量的创新产品,对价格敏感度低,与此同时,也有相当一部分消费者,依然追求“便宜”、“实惠”的消费。消费需求越来越“因人而异”和碎片化。

这给康师傅做产品定位带来了灵感。为满足多样化需求,一方面,上半年康师傅将相当一部分营销资源放在超高端、高端产品上,例如推出高端面鲜蔬面,以及超高端面“速达面馆”,吸引中产阶层重回方便面消费。而针对消费水平相对较低的下沉市场,康师傅则推出更大份量、性价比高的大食桶、大食袋、双享桶产品。针对城市白领的间餐需求,也推出了更多小包装、迷你桶的选择。

方便面的创新觉醒

康师傅方面告诉《财经》记者,公司未来三年的关键词依然是“创新增长”,将继续巩固大众市场,同时发力高端、高价位产品,以及下沉市场,推动产品创新,提升差异化竞争力。

在外卖的冲击下,中国方便面市场在几年前曾陷入低谷,彼时康师傅也未能幸免。但最近几年,方便面行业已进入整体复苏的阶段,行业龙头康师傅在保持稳定增长的同时逐渐完成产品结构的升级。与此同时,外卖行业的增长速度则逐年回落,形成一种新常态。

中国的食品饮料消费已经远离高速发展时期,进入低速增长阶段。以方便面为例,自2000年至2004年,按照方便面消费包数计算,年增长率达20%-30%以上。但随着方便面的替代选择增多,超市、便利店、新鲜菜场、餐厅食铺……提供正餐零食的渠道越来越丰富,方便面在国人餐桌上的角色开始发生变化,它成为人们忙于工作、懒得下厨时充饥的应急食品。

中国方便面市场在2005年迎来转折点。经历了20年高增长后,方便面销量首现下滑,虽然在2006年止跌回升,但增速明显放缓。2014年至2016年,崛起的外卖餐饮以100%的高速增长,而中国的方便面市场持续回落,这三年中国消费者减少了近80亿包方便面食用量。

康师傅方面认为,方便面此前衰落的核心问题是创新力缺失。亦有方便面行业人士曾向《财经》记者表示,此前中国方便面市场上,1.5元-3元的中低价面占比很高,销量却持续下滑,导致行业龙头们陷入分量、价格竞争的泥潭,方便面行业没能跟上时代和国民收入增长的变化。

中低价方便面市场下滑,市场上又没有足够吸引消费者的新品,方便面“不健康”“没营养”的形象在消费者心中逐步加深,销量自然难以提振。而随着收入水平提高,其实中国消费者愿意为更丰富、健康的消费品付出溢价,并不在意为买一份方便面多付几块钱。

但是,方便面并没有因此退出历史舞台。在经历了几年的低迷之后,产品向中高端的升级推动了中国方便面行业走出了衰退期。尼尔森数据显示,经历三年销量下跌后,2017年中国方便面市场整体销量略增0.3%,销售额增3.6%。2018年,方便面市场销量增3.2%,销售额增8%。

企业也在跳出低价泥潭。2018年1月开始,方便面企业甚至有了提价动作,袋装面一箱提升一元,桶装面一箱提升两元。数据显示,2017年方便面市场企稳后,零售额较2015年共增长5.5%,其中5.2%的增长是由产品结构调整带来的平均售价增长驱动。

作为行业一哥,康师傅在方便面产品组合的调整和升级方面一直走在前面,而且颇有成效。据市场研究机构CTR Insight数据,康师傅10元以上超高端面市场上,市场占有率逼近70%,其大份量产品销量的增长率高达80%。刚公布的财报中也可以看出,康师傅2019上半年方便面增长是受高价面、容器面等高价位产品所拉动,中低价位方便面销售额则在减少。

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图表来源:康师傅2019上半财年财报

康师傅的老对手统一中国2019年半年财报显示,其方便面业务增长也由汤达人等中高端产品带动,汤达人的销量上半年保持了双位数增长。此前统一中国方面也告诉《财经》,统一的中高端面占其方便面营收比重的两三成,增长率是低端面的10倍左右。

版面编辑:余乐
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