科技巨头苹果公司2019年首个交易日就迎来一场“爆雷”。美国当地时间1月2日，苹果公司首席执行官蒂姆·库克致信投资人称，由于中国等市场意外放缓，预计2019财年一季度营收840亿美元，低于60天前官方指引890亿-930亿美元以及华尔街中位数预期的913亿美元；下调毛利率至38%，为官方指引区间（38%-38.5%）下限。
这是苹果公司过去20年来，首次发出下调预期警告。消息公布后，苹果一度暂停交易，恢复交易后最深跌幅达8%。截至当日收盘，苹果股价下跌7.36%，市值不足7000亿美元，已被微软的7797亿美元反超，失去保持多年的市值冠军。2018年8月2日，苹果成为全球首家市值过万亿美元的公司，过去4个月，股价跌幅已经超过30%。
受苹果下调营收预期影响，苹果概念股全线受惊。1月3日亚洲股市开盘，苹果韩国供应商LG Innotek、SK海力士、三星SDI、三星电机等公司股价全线下跌，其中LG Innotek、SK海力士一度跌近4%；A股盘中，东山精密跌停，信维通信跌近5%，立讯精密大跌4%，欣旺达跌逾2%，欧菲科技、环旭电子跌近2%；港股盘中，瑞声科技、舜宇光学科技跌幅超过4%。
库克将预期下调的核心原因归咎于中美贸易摩擦，他提到，诸多因素造成公司营收不及预期，其中，包括大中华区在内的新兴市场需求不佳是重要因素，而中国经济增速放缓和中美贸易摩擦升级是大中华区销量放缓的关键。库克指出，大中华区营收下滑所导致的营收下滑超过苹果总营收下滑的100%。
苹果下调预期不仅带来资本市场震动，对于苹果和库克的质疑声也甚嚣尘上，中美贸易摩擦等问题已经持续相当长一段时间，而苹果公司的高管们一直对外释放积极态度，强调苹果在中国市场表现强劲。
彭博社报道指出，政治因素已经成为不少美国科技公司失利的通用借口，作为一家上市公司，苹果应当对投资者更加坦诚。
中国市场大挫
2018年12月27日，苹果在中国官网推出优惠活动，消费者在购买iPhoneXR和iPhoneXS时，凭旧款iPhone手机可抵最高2100元人民币，这是苹果进入中国市场以来推出的最大力度优惠活动。
不少分析人士认为，苹果此举是为了挽回在中国市场的销售颓势。
过去一年，苹果在中国市场遭遇前所未有的冲击，2018年11月，苹果宣布今后不再公布具体产品的销量数字。一位苹果供应链公司董事长告诉《财经》记者，苹果最新的三款手机，iPhoneXR、iPhoneXS和iPhone XS MAX目前销量比预期低约20%-30%，一位北京的手机渠道商也向《财经》记者透露，过去半年，他经手的iPhone销量比以往低了约30%。
更严重的问题是，“过去几个月，给到分销商的iPhone价格下跌了约0.5%，”前述手机渠道商说道，“新款iPhone一直都是硬通货，从来只涨不跌。”
库克也在信中指出了销量下滑问题，但他将原因都归咎于外部因素。他提到，2018年9月推出的三款最新iPhone手机出货时间都与2017年不同，导致年度比较颇为困难。苹果目前最贵的旗舰机iPhone XS MAX和XS已在去年四季度发货，而2017年9月推出的当时最贵旗舰机iPhone X等到2018年一季度才发货。
库克同时提到，大中华地区智能手机市场萎缩，是导致iPhone销量不及预期的主要因素之一。
中国智能手机市场确实处于下滑状态中，2018年11月13日，市场调研机构GfK发布数据显示，2018年下半年，中国这个全球最大、最赚钱的手机市场首次出现“量价双降”的局面，尤其在2018年三季度，中国手机市场销量同比下滑18%，销售额同比下滑9%。
不过，在市场全面萎缩背景下，中国头部手机厂商仍然能够保持逆势增长，市场调研公司Counterpoint数据显示，2018年三季度，中国手机市场前四强为华为（包含荣耀）、vivo、OPPO、小米，市场份额分别23%、21%、21%、13%，加起来达到78%，而在一年之前这个比例是71%。
与此同时，2018年三季度，苹果出货量同比下降17%，市场份额仅剩9%。
前述苹果供应链公司董事长表示，苹果业绩下滑，受外部市场环境和政策环境的影响并不显著，“关键还是创新能力不足，和与之不匹配的高价。”
高盛分析师罗德哈尔也在其最新报告中称，现在的市场状况表明，苹果正在受制于iPhone的高售价，根据手机行业的以往经验，当定价权丧失时，消费科技公司要么损失利润率，要么失去市场份额，或者两者同时失去。
在苹果发出致投资者信之前，花旗研究（Citi Research）两次下调苹果2019年一季度的销量预期，将iPhone销量预期降至4500万部，过去四年，iPhone一季度的销量均超过7000万台。该分析机构的报告还指出，苹果正在进入2018年iPhone的去库存阶段，这对供应链来说，不是一个好消息。
两家中国苹果供应链公司高管都向《财经》记者透露，过去一年，苹果供应链公司都处于焦虑之中，一方面苹果为了维持高利润，向供应链压价明显，另一方面，销量不及预期，供应链整体收入也受影响。
“我们只能选择花更多精力去加大与其他手机厂商的合作，以此来弥补苹果带来的损失。”其中一家苹果供应链公司高管说道。
这对苹果来说，也不是个好消息，苹果的创新优势来源于对供应链的深度管理，能够优先使用更新的技术，当供应链的重心开始偏移，苹果的创新来源也将受挫。
投资人与市场，孰轻孰重？
在苹果公司宣布下调预期后，美国投资者权益律师事务所伯恩斯坦·利布哈德（Bernstein Liebhard LLP）也随即宣布，正在代表苹果股东调查该公司潜在的证券欺诈行为，原因是苹果及其高管可能向投资者发布了重大误导性商业信息。
该律师事务所发起调查的主要原因在于，就在2个月以前，在苹果的四季度电话会议中，库克曾表示苹果在中国的业务非常强劲，增长幅度达16%，尤其是iPhone表现非常亮眼。
美国资产管理公司汇盛金融首席经济学家陈凯丰告诉《财经》记者，类似这样的调查在美国很常见，并不能以此认定苹果存在问题，也很难评估后续影响，还需要等待更多细节的披露。
自库克接管苹果后，不少业内人士认为，苹果对于华尔街的重视远大于用户和市场。
前述苹果供应链公司董事长提到，苹果一直在努力维持高利润水平，一方面向供应链压价，另一方面，各类产品也在不断涨价。“财报很好看，但这不是长久之计。”
苹果2018年三季度财报显示，公司营收532.7亿美元，同比增长17%。净利润为115.19亿美元，同比增长32%。季度营收、利润均创下历史新高水平。
其中，iPhone营收299.06亿美元，同比大涨20.4%。不过，iPhone销量为4130万部，比去年同期的4102.6万部仅增长0.067%，比市场预期少30万部。
销量微涨，营收激增，这说明iPhone价格在不断提升。财报数据显示，苹果在这一年间售出的 iPhone均价有了约20%的增长。苹果售出的iPhone均价为742.12美元（约合人民币4926.77元）。小米手机在2018年的均价是1052元，换言之，iPhone均价为小米的近5倍。
华尔街投行摩根士丹利此前的一份报告也认为，本季度苹果营收超出预期，主要是由于iPhone的平均售价大幅提高。
如今，华尔街对苹果的态度也逐渐冷淡。尽管库克强调苹果的盈利能力和现金流将一直保持强劲，包括加拿大皇家银行（RBC）、BTIG、高盛、摩根斯坦利在内的多家华尔街投行，已经将苹果股价的目标价格下调15%以上。
在一级市场上，有不少初创公司被冠以“toVC”的帽子，这些公司一味迎合投资人的喜好，忽视了用户和市场的真正需求，以拿到融资为主要发展目标。这是资本过热带来的弊端，也注定将被市场抛弃。
过去半年，苹果公司的市值经历了过山车式的增长与下跌，苹果如果持续保持现有的节奏，很难再回到万亿美元顶点。
