文案并不仅仅是天马行空的创意和无法带动销售的文字，如果你是一个品牌的老总，你希望产品的文案发挥什么作用？

这里有三个选项：

（1）去写个文案，让我们的品牌一夜爆红！

（2）去写个文案，让用户喜欢我们的品牌和产品！

（3）去写个文案，把我们的产品卖爆！

如果我没猜错的话，你是不是把这三个选项都勾选了？

让品牌一夜爆红、让用户喜欢品牌和产品、把产品卖爆其实都是在销售。

文案工作的核心就是提高销量。而且和销售员相比，我们并不是直接跟用户面对面的沟通，而是隔着电脑、手机屏幕，通过我们的文案跟他们沟通。

沟通的目的，就是销售。

回想一下，你在看微信公众号文章的时候，有多少次会顺手买一些东西。或者在朋友圈闲逛时，也会顺手在微信好友那里买东西。那个能让你看完去下单的公众号文章和朋友圈看到的内容就是文案。

当你在天猫、京东等电商平台搜索一件衣服，看完商品介绍决定要不要下单时，你看到的那些就是文案。

在电梯、地铁站看到的海报广告、灯箱广告都是文案。有些广告文案是希望你直接下单去购买，而有些广告只希望你能记住他的品牌名以及他是做什么的，等到有需求时能够第一时间想到这个品牌。

虽然商业的目的无非就是销售，但在品牌的不同阶段、不同场景下具体的目的也有所不同。虽然都想要达成销售，但事实上，用户不会因为一次广告文案就马上购买。这犹如谈恋爱，大部分人无法做到一见钟情。我们的商业目的会分成三个阶段，让销售有个循序渐进的过程。每个阶段都有不同的目的，因此文案的核心工作就是实现这三个目的。

认知、情感、行动是所有文案都逃不过的三个目的。

这是美国广告学研究者拉维奇和斯坦纳总结的广告三个阶段，你会发现这三个阶段还是跟谈恋爱一样，首先你得让你的男神或女神知道你，认识你，然后才能慢慢培养感情，最后他才会决定，要不要与你确定关系。

认知

在这个阶段，我们广告文案主要目标就是让用户认识到有我们这个品牌，知道我们品牌是做什么的，把品牌名和广告语放大的广告大部分都属于这个范畴。

情感

这个阶段里，广告文案需要去解决情感信任问题。如何让用户认为我们的产品很好，并且还觉得我们就是比竞争对手好很多，甚至在我们的产品跟竞争对手几乎没有差别的情况下，却依然喜欢我们的品牌。

你看到的大部分感人的广告、微电影广告故事等基本都是这个阶段的产物。

行动

在行动阶段，广告文案的主要目的就是让用户能够行动起来。一般都是希望用户马上购买，或者直接参加我们的某个活动。电商页面看到的各种海报大部分属于这个类型。

几乎每个品牌都会经历这三个阶段，每个阶段都有不同的侧重点。我们可以看看可口可乐的历年广告语，你会发现可口可乐从认知到情感阶段，就花了几十年的时间：

在品牌上市阶段，可口可乐公司不断主打品牌本身以及产品功能，如“请喝可口可乐”“头痛疲劳，请喝可口可乐”“伟大国家的无酒精饮料”等，在很多仿冒品出现时，可口可乐公司开始主打“只有可口可乐才是可口可乐”，加强用户对品牌本身的认知。从1957年才开始培养用户对品牌的情感。

文案目的不同，要表达的内容和特点也不一样。记住这三个目的，让品牌文案和销售文案的创作有方向。

目的为“认知”“情感”的文案，就是品牌文案。你可以回想一下，你在电梯、地铁站、高铁站看到的很多灯箱广告，是不是都有以下三个特点:

1.展示品牌形象及特点

文案重点在告知品牌名、品牌特点。你会感觉这些广告仿佛都在说这样一句话：“嘿，看我，快看我，我是某某品牌，我做某某事很擅长，记住我哦”。

在世界杯期间，知乎的广告虽然被很多人都说重复得让人讨厌，但这却让人在短时间内记住了知乎。

知乎广告一直在重复告知所有人“有问题上知乎”。知乎的广告文案是这样的：

著名演员刘昊然：你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？

有问题，上知乎

上知乎，问知乎，答知乎，看知乎，搜知乎，刷知乎

有问题，上知乎

旁白：知乎。（画面：知乎，发现更大的世界）

试想一下，如果你想在很短时间内让你的男神或女神认识自己，最想说的是不是我是谁以及我最大的特点是什么。这些品牌广告文案也一样，大部分出现在电梯、高铁站、机场、户外的广告，它们跟用户的接触时间短暂，自然需要快速传递这些信息，达到“认知”目的。

2.展示品牌精神

还有一部分广告会说：“我崇尚XXX，来看吧，这是我的精神世界”，这一部分广告更多侧重在让人喜欢这个品牌。如诸多运动鞋品牌，在产品上用户感受不到太多差异，反而会凭借对品牌的喜好来选择。

来看看耐克和阿迪达斯推崇的不同品牌精神吧。耐克很多广告中，都会体现个人的刻苦练习，如以下两个广告，分别是不同年份的品牌主题广告，但体现的品牌精神却非常相似。

阿迪达斯在2008年期间推出“一起2008”“Basketball is aBrotherhood”（无兄弟，不篮球）这样的口号，这两个文案都在主打团队协作精神。在2008年奥运会氛围下，这样的价值观的确很容易引起用户共鸣。

品牌主张的精神不同，打动的人群也不同。如果说品牌是一个人，那么品牌精神就是这个人的价值观。你会长期喜欢一个人，也是因为这个人的内在吸引力值得你这么做。

3.带动品牌传播

还有一部分广告会说“发生在我身上的这件事，你是不是也经历过？”

如下面这些文案，是不是有共鸣的人群会有转发的冲动呢？

“山东到福建距离2 000千米，在这，不过一碗粥的距离。”

“王阿姨的厨房不到5平方米，却装下了儿时的八百里秦川。”

“除了给爸妈打电话，中午订餐，是你唯一说四川话的机会。”

这是回家吃饭APP的一组品牌文案，“回家吃饭”是一款家庭厨房共享APP，主要由愿意分享的民间厨艺达人来做饭，通过配送、上门自取等方式,给忙碌的上班族提供美味的饭菜。这些文案不仅符合回家吃饭APP的特点——吃到家乡菜，对于一个在外工作的游子来说，吃到家乡的饭菜也是“回家”的一种方式。这组文案肯定能打动他们，或许还会把文案转发到朋友圈，借此表达一下思乡之情。

再来看一下丧茶的文案：

“年轻人嘛，现在没钱算什么，以后没钱的日子还多着呢”。很多年轻人可能也会忍不住把丧茶广告转发到朋友圈自黑一下。

品牌文案承担着“认知”“情感”的目的，所以展示品牌形象及特点、展示品牌精神、带动品牌传播这三个特点会非常明显。当你确定了文案的目的时，基本就可以从这三个特点入手来思考，应该侧重在哪一点，写作时才会更有方向。

记住这三个特点，让文案更有销售力。

——本文摘自《文案变现》作者：叶小鱼  出版社：东方出版中心