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快评:可口可乐收购Costa,看中的不是咖啡馆

本文来源于 2018-09-01 11:39:06
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可口可乐和雀巢一样,都想发力争夺咖啡馆之外的咖啡市场

屏幕快照 2018-09-01 上午11.38.36

今年的咖啡市场好戏连台,雀巢刚刚以71.5亿美元收购了星巴克零售咖啡业务,可口可乐又宣布以51亿美元买下了另一大咖啡连锁品牌Costa(咖世家)。

雀巢收购星巴克的商业逻辑比较好理解,毕竟雀巢自己就有很强的零售咖啡业务。相对来说,可口可乐收购Costa就显得有些跨界了。

难道可口可乐想在Costa店里卖可乐吗?显然不是。可口可乐已经是全球的“铺货天王”了,有能力把产品卖到任何一个犄角旮旯,它并不缺Costa这样一个渠道。再说,Costa不是麦当劳,没事跑到咖啡馆里喝可乐的人恐怕不会很多。

实际上,可口可乐收购Costa,不是为了卖可乐,而正是为了“不卖可乐”。更准确地说是“不再只卖可乐”。

可口可乐拥有全球饮料市场上最成功的大单品,其在同类产品中的地位也看似不可撼动。问题是,碳酸饮料这个品类已经走上了下坡路。

一方面,人们越来越关注健康,政府向碳酸饮料征收“糖税”也渐成风潮;另一方面,各种用新原料、新工艺制成的饮料新品源源不断地涌入市场。你听说过康普茶,或者白桦树汁吗?这些新奇的饮料都在快速发展,也许不久就能在家门口的便利店里买到。

可口可乐在碳酸饮料市场里已经没有多少成长空间,能保住现在的水平就算很不容易了。因此,可口可乐很早就开始布局其他的饮料品类,如纯净水、茶饮、果汁等等。现在,它又看上了咖啡。

有一点需要强调,那就是可口可乐看中的其实并不是Costa的门店,而是它的零售咖啡业务。这一点和雀巢收购星巴克的零售咖啡业务可谓不谋而合。

所谓零售咖啡,就是所有在门店之外消费的即饮咖啡产品,包括便利店里的瓶装咖啡、咖啡胶囊、自助咖啡机等等。Costa在这个版块上实力不俗,其自助咖啡机品牌Costa Express在全球拥有8,000多个网点。此外,可口可乐一直想利用自己的渠道优势推一些瓶装咖啡产品,有了Costa在咖啡专业能力上的加持之后,这部分业务的发展也有望提速。

可口可乐总裁詹鲲杰(James Quincey)也在今天发表的文章中强调了对Costa各种零售业务的看重。他说:“Costa不仅是一个品牌,更是一个平台。”

所以,雀巢和可口可乐的逻辑实际上是一样的,他们看中的都是零售即饮咖啡这个市场的潜力。与星巴克和Costa的堂食咖啡相比,零售咖啡更方便、更快捷、消费场景多元,“易得性”更强。与速溶咖啡相比,即饮咖啡的品质又更胜一筹。这两个特性符合现代消费者既注重品质,又希望提高效率的特点。

从另一个角度说,既然雀巢和可口可乐都不感兴趣,也不会染指各自收购对象的堂食业务,那么这两笔交易至少在短期内不会对咖啡连锁店的市场格局造成多大影响。

【作者:余乐】 
关键字: 可口可乐 咖啡馆
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