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“三星牌”照妖镜

本文来源于 2018-08-31 13:54:00
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如果中国公司的海外运营效率快速提升到国内水平,三星才真的需要担心

屏幕快照 2018-08-31 下午1.54.15

从任何角度看,三星都是一家处于盛年的公司。它的营收在今年二季度达到了523亿美元,虽较去年同期下降4.13%,但与苹果(533亿美元)只相差10亿美元。在苹果市值突破万亿美元时,三星依然是全球最大的智能手机公司。该纪录自2012年三星取代诺基亚,已保持了六年。

但投资者是短视的,他们看到的是,三星连续七个季度上涨的利润增速开始减缓,而且背后的原因很可能不可逆转。

中国厂商对三星的围堵已经从中国蔓延至全球,因品牌积累起的红利在衰减。体现在数字上,二季度三星智能手机所在的移动部门运营利润较去年同期下滑了34%。

这部分解释了三星电子同期利润增长的放缓。二季度这家公司营业利润达133亿美元,增长5.7%,但相比上一季度,下降了5.4%。

中国不是三星最大的市场,但暴露了三星在全球化过程中的诸多问题,也最能管中窥豹。今年是三星在华份额连续跌落的第五年,也是三星手机全球晃动的开始。

某种意义上,三星中国是面照妖镜。三星在中国为什么失败,也许恰恰解释了它为何在其他地区能够成功,并且还能持续多久。

中国的代价

三星从来不想失去中国。这个全球最大的智能手机市场,意味着容量与利润。如今的全球手机前五,有三个在中国诞生,他们的崛起前后花了不到五年。

今年二季度,三星中国的份额已从鼎盛时期的20%跌至0.8%。赛诺数据显示,上半年三星销量仅为384万台,不到OPPO的十分之一。

朝替夕改是中国市场的特征,用一位业内人士的说法,它是任何一个行业进入到终极竞争时的样子。

如果把行业利润率当成衡量竞争程度的标准,竞争越激烈,行业利润率越低,中国手机市场已经快抄底了。2016年中国厂商高歌猛进,硬件行业利润率下降了19%。

在这样竞争白热化的市场,残酷的是一旦错过窗口期,就很难翻盘,因为只要犯错,对手就会迅速填补上。

2015年三星中国份额下滑至7%,从2012年的第一名跌落至第六名。本地高层人员考核的主要指标从市占率变成了追求利润。

当时,靠前的中国公司,都开始走精品化路线,排名第一的小米仅发了6款新机。三星中国出售了53款机型,新上市机型为22款,三星内部认为,机海战术失效了。为保利润,三星砍掉了利润低的型号。

2015年以前,三星中国70%的销量来自3000元以下的机型,其中2000至3000元的中端机占了16%。此后逐年降低,到了2018年中端机只占4%。

砍掉产品线并没有换来利润,反而让对手趁势而起。OV(OPPO和vivo)很快填补了三星在中端机型的市场空白。2015年,OV与三星的销量差别只在200万台左右。但到了2016年,三星中国销量仅为OV的一半。

看起来,这只是一时的策略失误,但却开始凸显三星在中国的本土运营成本及效率问题。

毕竟,没有任何一家中国手机厂商的问题和三星完全一样。他们没有复杂的全球体系,没有近百年的历史,也没有对全产业链的控制。

对OV们来说,手机就是全部。而对三星而言,手机只是一个事业部。大家看到了三星脆弱的一面,却忽略了它作为一家财阀的本质。

三星工厂并不是三星中国的手机部门,两者分属不同的法人。工厂为三星全球服务,且有自己的利益诉求。如果工厂在其他地区可以赚到10个点,就不会容忍在中国低于这个数字。

一旦中国区销量下降,就意味产品本身采购成本和分摊成本将提高。随着销量持续下滑,三星中国的手机制造成本也越来越高。比如,三星A9拿给中国的成本可能远高于它在其他市场,某些机型甚至根本没有降价的空间,一降就是负毛利出货。

糟糕的业绩让三星手机中国区在总部的话语权越来越小,决策效率也越来越低。无论价格政策的释放,返利的结算,新品前期准备,还是人员调整上,都比中国品牌要慢。

这让三星陷入一个怪圈,产品线越砍销量越少,销量越少成本越高,成本越高利润越低,运营越困难。

为了开源节流,三星中国曾采取一系列的成本缩减动作,2016年三星中国开始裁员,减少了17.5%的人力,2017年起还关闭天津、深圳在内的工厂,并取消中国的七大支社。

但收效甚微,这两年三星通过高营销投入带销量的速度,远不及成本回流的速度,更赶不上对手包抄的速度。

印度镜鉴

如果说三星败走中国,部分缘于运营效率低下,那么同样的问题迟早会出现在别的地区。尤其是当这些海外市场有了强势的挑战者,比如中国品牌。

这样的担忧已经发生了。

去年,在与中国市场结构极相似的印度,小米以31%的份额超越了三星,登顶销量榜首。印度智能手机市场的前五名,几乎被中国公司包揽,OV、联想都入围。

这看似是中国手机公司对三星的又一次围剿,毕竟后者几乎占据了印度51.4%的份额。

但如果认为三星就此失去了印度,可能为时过早。在商品市场中,市场份额并不保证利润。事实上,中国公司攻下印度,靠得是占领利润极薄的千元机市场。

2017年印度智能手机出货量达到1.7亿台左右,其中低于670人民币的机型占据统治地位。也就是说,印度智能手机用户的消费水平不及国内的红米用户。

通过烧钱式营销,三星的低端机市场份额被中国公司快速挤占。今年1月,三星在印度的销量已从去年10月的1200万下滑至700万,损失的大部分为千元以下的低端市场。

但别忘了,三星在印度的品牌价值依然没有被撼动。在3000元的高端机市场,三星占有率高达48%,排名第一,苹果排名第三,占据了22%。

在印度大部分利润被三星、苹果赚取,这样的现实并没有改变。7月初,三星还开始扩建在印度德里诺伊达的工厂,产能将从6000万增加到1.4亿部,本地生产本地卖,利润优势将更加明显。

OV和小米却因为前期投入过猛,利润过低,资金回流不畅,已经开始收缩。今年开始OV不仅舍弃不赚钱、甚至运营起来其实赔钱的低销量售点。同时,削减了3到5万人的当地导购,相当于总体的一小半

由于OV砍掉了零售商销售利润的四成,后者非常不满,销量开始暴跌。今年2月末,OPPO四季度跌幅达一半。三星也在今年二季度以29%的份额,重回了印度市场第一。

这说明中国厂商的粗放型竞争换来了销量暴涨,可一旦没有利润收入,现金投资无法形成良性循环,洗牌就会到来。

中国厂商应该从在海外市场的厮杀中学习到,钱可以砸出高出货量,但如果没有价值链,增值就难以持续。

而这一点恰恰是三星在全球市场的优势。三星不仅组装手机,还生产昂贵的存储芯片与OLED 屏幕。二季度三星半导体业务增长了25%,贡献了78.6%的运营利润。能在整条价值链上获利,这是三星利润来源的真正核心,而大部分中国厂商,只能获取组装价值。

三星海外拓展遇到的问题,中国公司也无法避免。运营效率低下是多数手机公司海外一线员工的感受。大多数中国公司希望照搬复制国内的经验,营销铺天盖地,自以为了解印度。其实不少中方员工除了会说英语,对当地知之甚少。

不过,三星需要担心的是,这些中国对手们留给自己的窗口期还有多久。诸如华为这样的公司,不仅海外化经验日渐丰富,同时开始生产自己的芯片。

事实上,在俄罗斯这样的准标杆市场,华为也已超过了三星。第三方市场调研机构Gfk二季度数据显示,华为荣耀在俄罗斯首次超过三星,份额达到了20.2%。

在俄罗斯,单价800美金以上的高端机型中,苹果和华为占据主要,700至800美金段,华为略落后于苹果,但超过三星。

可以想见,利润肥沃的高端市场已经被撬动了。三星的高端机型面临的竞争也越来越大,今年2季度Galaxy S9以及S9 plus的销量都没能达到预期目标,影响了营收利润。

【作者:陈潇潇】 (编辑:谢丽容)
关键字: 照妖镜 三星
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