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芝加哥大学布斯商学院教授Jean-Pierre Dubé:我们应当更聪明地购物

本文来源于财经网 2017-11-29 15:05:00 我要评论(0
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人们总是在自己擅长的领域“明智地购物”。这就引出了一个问题:如果向人们提供客观的产品信息,他们会如何选择?

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芝加哥大学布斯商学院营销学Sigmund E.Edelstone教授Jean-Pierre Dubé

问:您为什么会对自有品牌产品产生兴趣?

Jean-Pierre Dubé:我们都知道,医生和药剂师更有可能购买无品牌的非处方药,而厨师也更有可能购买无品牌的厨房必需品。人们总是在自己擅长的领域“明智地购物”。这就引出了一个问题:如果向人们提供客观的产品信息,他们会如何选择?

我、斯坦福大学的Bart Bronnenberg以及布斯商学院博士生Robert Sanders在Mariano的几家连锁店里进行了一次盲测,以比较知名品牌和自有品牌冰激凌、酸奶和曲奇饼干的口味。测试开始前,仅有44%的参与者认为自己会选择自有品牌产品。但在实际的盲测中,却有72%的参与者选择了自有品牌产品,并且84%的参与者表示,他们下次会继续购买自有品牌产品。

我们利用会员卡来了解参与者的实际购买行为与盲测结果的匹配情况。结果发现,在测试之后的一周内,参与者实际购买自有品牌产品的比例上升了16%,但这种效果会随时间的推移而迅速下降,在六个月后跌至仅有2%。

问:知名品牌的产品价格更贵,但为什么人们依然选择知名品牌?

Jean-Pierre Dubé:从其他研究中,我们已经知道品牌的作用,它可以让企业获得先驱优势。盲测效果的下降让我们感到意外。也许,消费者会渐渐忘记他们在盲测中的实际感受,又或者是由于那些全国知名品牌持续的营销和广告活动慢慢掩盖了他们从盲测中获得的信息。

问:您会购买自有品牌产品吗?

Jean-Pierre Dubé:我假设你指的是预包装食品。我们确实会购买许多大品牌食品,例如燕麦片和苏打水。但我们也是Mariano的鲜榨橙汁和有机牛奶的忠实拥护者。我们还会购买自有品牌的非处方止疼片,以及糖和面粉等必备的烘培材料。

(Jean-Pierre Dubé是芝加哥大学布斯商学院营销学Sigmund E. Edelstone教授)

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(编辑:马楠)
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