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数字转型,最智慧的做法是要注重这五大领域

本文来源于财经网 2017-05-17 12:45:54 我要评论(0
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转型的商业环境需要企业不断变革,把每项技术看作对价值主张进行扩展和提升的工具

数字转型的第一个领域是顾客。在传统理论中,顾客被认为是从众的聚集者,企业需要通过营销手段来说服他们购买产品。大规模市场的主导模式是通过大规模生产来实现规模效益(使一种产品覆盖尽可能多的顾客)和大众传播(使用一致的信息和媒介传播,同时尽可能多地说服顾客)。

在数字时代,我们对当前世界最好的理解,不是从大众市场中获得的,而是从顾客网络中产生的。在这个范式中,顾客动态连接和相互作用的方式,改变了他们与企业之间以及他们彼此之间的关系。今天的顾客在不断地与他人联系,并且相互影响对方,从而塑造企业的声誉和品牌。消费者使用的数字工具,正在改变他们发现、评估、购买和使用产品的方式,改变他们分享、互动,以及与品牌保持联系的方式。

这迫使企业重新思考它们的传统营销渠道,审视顾客的购买路径,他们可能不再是利用社交网络、搜索引擎、手机软件或笔记本电脑来查找商家信息,而是直接走进店里,或者直接通过在线聊天获取服务。企业需要认识到,一个动态的、网络化的顾客可能就是最好的焦点群体、品牌拥护者,或者是它们从未找到的创新合作伙伴。

数字转型的第二个领域是竞争,即企业如何与其他企业竞争和合作。在过去,企业之间的竞争和合作被视为相互对立的关系:它们与和自己非常相似的企业竞争,与供应链上的合作伙伴合作(包括产品分销和原材料供应商)。

今天,我们正在进入一个行业边界日益模糊的世界,我们最大的挑战之一,可能来自不对称的竞争对手——它们来自行业外部,和我们的企业没有相似性,但是,它们可以为我们的顾客带来有竞争力的价值。数字的“去媒介化”(第3章的主要内容)正在颠覆伙伴关系和供应链,我们的长期业务合作伙伴很可能会通过为我们的顾客直接提供服务而成为我们最大的竞争对手。

同时,由于行业内许多相互依存的商业模式,或者来自行业外部的相互挑战,企业可能需要与某个直接竞争对手合作。最重要的是,数字技术增强了平台化商业模式的力量,平台模式是指通过提供一个供企业、顾客相互联系的平台,而创造并产生巨大的价值。

这些变化带来的最终结果是竞争中心发生了重大转移。竞争不再是相似企业之间的零和博弈,而是拥有完全不同的商业模式的公司之间为了争夺影响力而展开的竞争,它们都努力服务于最终的消费者,从而获得更多的杠杆利益。

数字转型的第三个领域是数据,即企业如何生产、管理和利用信息。在过去,数据来源于各种有计划的测量(如顾客调查、库存调查),企业在自己的业务流程,(包括生产、经营、销售和营销)中展开测量,由此产生的数据主要用于评估、预测和决策。

相比之下,如今我们面对的是海量数据。企业得到的大部分数据都不是通过像市场调查这样的结构化方式经过规划得到的。而是在企业与顾客的每次对话、每次互动中以及企业经营过程中甚至从企业之外产生的,并且数据量惊人。随着社交媒体、移动设备的普及以及传感器在公司供应链每个部分的应用,现在每个公司都进入了一条未规划的、非结构化的,而且可以越来越多地利用新的分析工具的数据之河。

这些“大数据”工具,帮助企业做出新的预测,在业务活动中发现意想不到的模式,并挖掘新的价值来源。数据不再只能依赖专业的商务智能机构提供,而是日益成为每个部门的生命线,并成为企业需要不断开发并长期部署的战略资产。数据是每个企业运营的重要组成部分,帮助企业在市场上实现差异化,并产生新的价值。

数字转型的第四个领域是创新。创新是指新想法提出、测试并经由企业推向市场的整个过程。从传统观点来看,创新管理只专注于最终的产品。但是,由于市场测试是困难且昂贵的,大多数企业关于创新的决策都基于管理者的分析和直觉。失败的代价很高,因此避免失败是最重要的。

今天的初创公司已经向我们展示,数字技术可以帮助企业通过一种完全不同的方法来实现创新——通过快速实验进行的、基于持续学习的创新。随着数字技术的发展,测试一个新想法比以往任何时候都更容易、更快速,我们可以从创新过程开始,直到推向市场,再到之后的每个阶段,都时时获得反馈。

这种创新的新方法,专注于细致的实验和可用原型,这样就在最大限度地降低成本的同时,最大化所得到的经验。提出的假设可以被反复测试,设计的决策建立在真实客户的验证基础上。通过这种方法,产品可以在创新过程中被反复改进和完善,这样既节省了时间,降低了出故障的成本,又推动了组织内部的学习。

数字转型的第五个领域是企业向它的顾客所提供的价值——其价值主张是什么。传统意义上,一个企业的价值主张是稳定的。产品可以升级,营销活动可以更新,经营水平也可以提升,但是一个企业提供给其顾客的基本价值,通常被假定是一成不变的,这也是由其行业属性决定的,比如,汽车公司可以为不同水平的顾客提供交通、安全性、舒适性和身份感这些价值)。一个成功的企业是这样的:有清晰的价值主张,能找到市场差异点(如价格和品牌),长期致力于把相同的价值主张以最好的形式提供给消费者。

在数字时代,依赖不变的价值主张的做法正在面临挑战,也最终会被新的竞争者颠覆。尽管各行各业在新技术背景下,采取变革的确切时间和属性特征会有所不同,但是它们唯一能够确定的答案是:转型的商业环境需要企业不断变革,把每项技术看作对价值主张进行扩展和提升的工具。与其等到变革成为关乎存亡的大事时再去被动适应,不如聚焦于抓住新机遇,挖掘不断减少的优势来源,提前主动适应,以使自己处在变革中的领先地位。

 

本文摘自《智慧转型:重新思考商业模式》著者:[美]大卫·罗杰斯(David L. Rogers)出版社:中国人民大学出版社

《智慧转型》封面(立体)

【作者:大卫•罗杰斯】 (编辑:manan)
关键字: 做法 智慧 领域 数字
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