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爆品是移动互联网的第一张门票

本文来源于财经网 2016-12-26 14:19:14 我要评论(0
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流量是一切生意的本质

流量是一切生意的本质。

什么叫流量?就是我们的生意、我们的产品带来的客户流量。流量是一切生意的本质,不管是线上还是线下。什么意思呢?举一个例子,我们在线下开一个商店,在一个很热闹的马路上,它自然会带来滚滚的客流量。互联网的本质也是一样的,我们在网上开一个商店,我们通过线上卖东西,它的核心是让我们找到一种合适的做流量的方式。

流量,其实就是我们今天讲的一个核心关键词。

雷军曾经讲过,小米的本质其实就是一种新的流量经营方式。

传统企业跟互联网公司最大的区别是什么?我认为是流量。对于很多传统企业而言,它们的流量虽然很重要,但是不是战略。很多传统企业虽然很重视流量,但是流量并没有成为公司战略级的武器。

很多传统企业的流量都来自渠道,所以传统企业经常说渠道为王。那靠什么建立自己的格局呢?靠品牌。这种流量带来很可怕的后果。比如我们很多房地产企业,它们的品牌很强,广告宣传很强势,年收入多达几百个亿,但是它们的流量只掌握在中介手中。

流量是第一竞争力,流量是第一生死线

但是,对互联网公司来讲,流量是第一竞争力,甚至是第一生死线。如果一个互联网公司不会做流量,一个互联网公司不擅长用高效、低成本的方式获取经营流量,同时把流量转换成有效的收益,必死。

互联网竞争的本质,是流量的竞争。

为什么好多传统企业转型做互联网一不小心就被互联网公司干掉了?一个很重要的原因就是,它们在流量这个问题上没有找到有效的方式。

为什么传统企业的那种流量经营方式,我们称之为“工厂+品牌+广告”的模式,在互联网时代全面失效?

那是因为在互联网上,流量是一个黑暗森林。现在我们已经进入一个互联网的黑暗时间,进入互联网流量的黑暗森林。

我自己总结了传统企业三个重要的死亡法则:

第一个法则,无尽黑暗。为什么我们提爆品?因为在互联网的流量黑暗森林里面,我们遇到一个巨大的、无边的黑暗,伸手不见五指。传统线下企业在路边开一个店,不用做任何的广告,流量自然滚滚而来。但是在互联网上,如果你没有找到有效的方式,五米之外没有人能看到你,只有爆品、烟花,才能让大家看到你,这也是我们讲爆品最重要的一个作用。

现在一个低端手机已经被周鸿祎干到了多少?399元。此前小米干到499。过去卖一千多元的手机,被他们生生干到了这个价格。

好多人说手机行业已经进入到什么?不是红海,是血海。为什么这样讲?互联网之所以会对手机行业产生如此大的冲击,一个重要的原因就是,我们所有企业面对的流量被分解

了。过去我们的流量,线下占90%,线上10%;现在可能线上占60%,线下占40%。但是线上引流的方式跟线下完全不一样。如果你不能掌握线上,你就会被黑暗吞噬。

爆品搭载移动互联网的平台,可以激发流量,可以制造流量。

第二个法则,暗刀涌动。黑暗森林的第二个法则,我称之为什么呢?不是暗潮涌动,是暗刀涌动。大家可以想象一下,一个无边的黑暗森林里面,不仅有无边无尽的黑暗,这黑暗

里还有很多刀子在滚动,你想有多可怕?

这种刀子,这种刀锋总在你意想不到的地方出没。

我们经常说互联网公司竞争太惨烈。马云前一段时间也说,很多互联网公司三四年就会死亡,为什么?就是因为这种黑暗森林太可怕了。这种暗刀涌动会带来什么效果呢?就是不断有新的势力,而且是你看不到的势力狂砍你,把你干掉了。那么多公司就是被这种流量的黑暗之刀干掉的。

给大家举一个例子,美团大家觉得很牛吧?美团的创始人王兴,我们称之为“天上地下都能搞定”,既懂产品,又懂线下。我们知道美团好不容易经过一轮厮杀,从千团大战里面脱颖而出,要做团购之王,很牛了吧?大家想,王兴是不是要舒服一点了,终于把其他对手干掉了,是不是挺爽的?但是美团也曾经历了巨大的危机。

2014年一个巨大的暗潮,甚至是暗刀涌了出来,对美团产生了很大的冲击。那就是外卖。外卖之所以会对团购产生如此大的伤害力,就是因为外卖更高频。比如,我们团购个东西,我们有时候一周用一次,一个月用一次,但是外卖是什么东西?外卖是订盒饭,天天要吃、天天要用,你把外卖搞定了,就相当于搞定了流量入口。这就是我们常说的,高频打低频。

传统企业经常说“专注取胜、专业取胜”,比如我搞一个专注的细分行业,我可以做隐形冠军。其实这种方式,在互联网时代,在这种暗刀涌动的黑暗森林,也特别容易被秒杀。很多传统玩法,在互联网上完全失效。

举个例子,易到用车。易到以前是做专车的,专车一般比较高大上,很专业,很有范儿。但是,突然之间易到用车被滴滴打车给干掉了,为什么?因为滴滴专车通过出租车更高频,又一个高频干掉低频。

滴滴打车很牛吧,它2015年干得非常漂亮,把快的打车干掉了,而且请全国人民打车,送了40亿。一年的时间把一个公司从几千万的市值,做到一百亿美元的市值。滴滴打车很牛,很强,也是爆品,而且背靠腾讯这棵大树。但是大家很难想到,有一个公司,差点把滴滴打车秒杀。滴滴打车的总裁柳青都说,假如滴滴打车没有提前准备,很有可能被对手干掉。这个对手是谁呢?UBER!UBER进入中国,做了一个更高频、更低价的业务——拼车,你想多可怕。

第三个法则,效益递减。刚才讲了流量的黑暗森林,两个死亡法则:无尽黑暗和暗刀涌动。有人说前面两个已经够可怕了,第三个不会更黑吧?我想告诉大家,第三个真的更黑,我们称为什么呢?效益递减,而且是十倍速递减。传统企业开辟一个渠道,搞一个流量,最起码能维持几年。好不容易搞定一个市场,心想总能轻松一段时间了吧?在互联网上,不会让你歇着。互联网的流量,效益是呈明显的递减。比如,你好不容易发现一个非常好的流量通道,但是很快这个流量通道就变得不值钱了,效益会日益递减,成本会变得很高,让你难以忍受。

听了这么多“黑暗”,感觉会不会是金老师危言耸听,这么可怕怎么办?其实,未来的不可知,才是前进的原动力。互联网的流量黑暗森林,其实并不可怕,如果你掌握它,会变成一个巨大的武器。

e袋洗①的董事长张荣耀,是一个传统企业的“老鸟”,创立荣昌洗衣二十多年,拥抱互联网14年,他才终于找到感觉。他终于可以尝试在互联网上运营流量了。他做了一个爆品e

袋洗,现在估值几亿美元。

在互联网的黑暗森林里,如何打造爆品?这就是我们讲的爆品战略。

①荣昌洗衣推出的一款基于移动互联网的O2O洗衣服务产品。区别于传统洗衣按件计费计算的收费洗衣模式,用户顾客只需将待洗衣物装进指定的洗衣袋内里,通过微信,APP预约上门取件时间,2小时内有专门取送专人员上门取件。

我们可以想象一下,在无尽无边的黑暗森林里,你的产品要想被别人知道,必须像烟花一样引爆,而且要爆得很高。你的引爆点还不能多,得专注一点,把一个点打爆,你才会被更多人认知,你才能建立更坚固的“护城河”,甚至你能建立更强的垄断优势。

小米一个创始人告诉我什么叫爆品,什么叫互联网公司的最高境界:把产品爆到产生垄断的效果,让别人学都不好学。

那爆品到底是什么呢?什么是爆品战略呢?爆品战略的本质就是一年一款产品可以干到10个亿的方法论。当然,有的公司可以干到一百亿、一千亿,我们换个角度看一下。

苹果公司是一个爆品公司,它一款产品可以干到一千亿美元,比如苹果的手表,苹果的手机。小米的本质是什么呢?

小米的本质也是爆品战略。小米有很多产品,几乎每个产品一年都要干到10个亿。我们看小米早期,三年只做六款手机,但是款款爆品。

什么叫爆品?小米怎么定义爆品?就是一年能卖到一千万台,把产品爆到产生垄断的效果,让别人学都不好学。小米的爆品打法,亮着底牌给你都没法跟它打。

爆品战略:对产品进行颠覆性微创新

 

爆品战略有三种:

第一,我们称之为爆品功能;

第二,我们称之为爆品产品;

第三,我们称之为爆品平台。

什么叫爆品功能?举个很小的例子,我认为微信红包是一个七星级爆品。什么叫七星级爆品?五星级爆品已经很棒了,微信红包是一个七星级爆品,它可以成为一个万能的入口。

微信红包早期就是一个小的功能,后来它不断上春晚,甚至被滴滴打车使用,所以它变成了一个爆品级产品。随着这款产品越来越爆,它现在已经变成了爆品平台。什么叫爆品平

台?可以接入所有东西。我们看到红包现在接入N种可能,支付以及其他的。

刚才有人提到爆款跟爆品有什么区别?爆款是局部,爆品是战略。好多传统企业做天猫、做淘宝一定要通过爆款,所以爆款其实是爆品的局部战略,我们称之为功能战略。爆品为什么说是战略呢?因为爆品是一个系统,是一个系统战。

爆品战略的本质是流量,互联网的本质是一个流量的黑暗森林。大家知道“三体吧”现在非常火,关注人数有十几万,帖子有二百多万,我自己也经常上。但是大家知道“三体吧”的原身是什么?“三体吧”本身并不是一个讲小说的吧,三体是一个学校,这个学校叫“北京第三体育运动技术学校”,简称三体。

他们建立了这个讨论吧,本来是方便同学聚会,但是后来随着《三体》①书的火爆而迅速走红。好多学物理的、搞科技的、搞IT的纷纷涌入“三体吧”,在上面大谈物理,大谈科技,大谈黑暗森林,大谈降维。这帮三体的学生很郁闷,这什么情况?本来是我们北京第三体育

学校的论坛啊。但是,进入“三体吧”的爱好者越来越多,频度越来越高,后来北京三体的这帮学生校友没办法了,只能默默地抹着眼泪离开“三体吧”。

我想这样的事情、这样的故事,正在我们很多传统行业发生。这就是我们今后要给大家分享的爆品战略。优酷跟土豆合作,流量上占绝对优势,但是为什么被乐视贾跃亭逆袭了呢?在这里我想告诉大家,乐视之所以能逆袭优酷、土豆,就是因为知道干掉一个视频网站的,不是另外一个视频网站,而是另外一个生态链。

①    慈欣创作的系列长篇科幻小说,由《三体》、《三体Ⅱ·黑暗森林》、《三体Ⅲ·死神永生》组成,作品讲述了地球人类文明和三体文明的信息交流、生死搏杀及两个文明在宇宙中的兴衰历程,业界称《三体》“把中国科幻文学提升到了世界级的水平”。

乐视是一个挺有意思的公司。当你觉得乐视要做视频的时候,乐视做了电视;当你觉得乐视是要做电视机的时候,乐视又做了手机;当所有人都觉得乐视要做手机的时候,乐视又做了汽车。

乐视冲击优酷、土豆的背后,就是我们刚才讲的跨界。比如优酷跟土豆是在一个维度建立了竞争力,但是人家乐视说,我不跟你在这个维度打,我跟你换一个维度打,我用深维打。再比如小米,小米手机为什么会对手机行业产生颠覆呢?就是我不跟你传统手机在同一维度打,传统手机讲工厂、讲制造,讲能配比、讲渠道,小米说我不这么干,我讲爆品,我讲线上卖手机,我羊毛出在猪身上。

其实乐视贾跃亭做视频的逻辑跟小米很类似,都是通过这种生态链的模式。在这种生态链里,每个生态链都是一个爆品。而最重要的是,乐视贾跃亭建立了一种强的驱动,他的每一个子公司都是一个小的作战单元,而且每个作战单元的战斗力都还挺强。乐视试图通过这种爆品的组合来打另外一个爆品公司。

高频打低频是铁律,低频行业怎么找到自己的爆品战略?实际上,高频跟低频的背后是跟用户的强关系,就是你跟用户的连接。比如结婚,结婚是一个低频,一生才一次。那你说世纪佳缘会被谁干掉?世纪佳缘肯定会被陌陌干掉!因为陌陌约会,约会是高频,所以陌陌很值钱。

像结婚这样的产品,一生一次的低频,你要想高频怎么办?你要切入约会的市场,所以你看像陌陌这样的产品,它的市值是世纪佳缘的几十倍。为什么呢?因为太高频了。再比如大众点评,大众点评其实此前一直在做类似结婚这样的业务,为什么?因为钱多。但是现在大众点评被美团冲击得厉害,因为大众点评一直缺乏这种高频的行为。

现在好多传统行业都开了自己的微信公众账号,以此作为跟用户的高频入口。我们的一个学员是做小孩教育的,用户一年就做一次决策。但是他通过微信公众账号跟用户产生了高频的连接,因为用户每看一次企业公众号,就会加深对企业的了解。通过这种也能跟用户建立强的联系。

所以我们讲高频、低频的力量不是以公司为中心,而是从用户身上找。

 

金错刀 微创新思想提出者,互联网创新教练,爆品专家,国内爆品营销第一人。曾任小米顾问,科技商业观察家。微创新研究中心创始人、首席研究员。 


本文摘自 书名:《爆品手记》 作者:金错刀 出版社:中国友谊出版社

爆品手记 - 立封 1000 副本

【作者:金错刀】 (编辑:manan)
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