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鞋狗的华丽转身:从产品到幸福

本文来源于财经网 2016-10-28 12:26:00 我要评论(0
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为什么21世纪的耐克开始帮助消费者学习跑步方法,不再像从前一样仅仅是劝人穿上炫酷的耐克鞋?

耐克曾是20世纪的标志性产品,世界上最酷的运动员为其代言,在超级碗和体育杂志上的广告铺天盖地,定价完全超过了大众的承受能力。每个热血沸腾的少年都曾梦想拥有这样一双鞋——就连专业运动员也这么想。像乔丹那样的飞人把耐克塑造成了今天的商业巨兽。

你会认为耐克将朝这条路一直走下去。但为什么21世纪的耐克会突然华丽转身,帮助消费者学习更好的跑步方法,不再像从前一样仅仅是劝说人们穿上炫酷的耐克鞋?

答案就是:耐克作为一家建设型企业,发现在21世纪最具变革性、最有利润也最有价值的优势不是增加产品细分,而是改变大众、社区和社会的生活样貌。

传统商业不仅在经济上不可持续,而且在战略上也十分短视。其原因就在于,当时的战略与大众、社区、社会、后代都有着极大的冲突。传统商业模式的最高目标在于,只要有利可图,就为人们生产更多的产品,无论是让他们的生活变好还是变坏,都不是问题。

这样的激励手段无法解决后现代社会面临的最大问题:幸福感稀缺。虽然收入有所增加,在发展中国家幸福感仍在下降。根据国家民意调查中心发布的关于社会总体意见的调查结果,幸福感在美国也已经下降。20世纪70年代,感到非常幸福的人群所占百分比最高,达到38%,之后一直处于下降趋势,并且从未回升到40%以上。欧洲晴雨表调查显示,在欧盟的八个核心国家中,30年来幸福指数一直基本持平,增长率不到1%。日本内阁做的“全国生活方式调查”显示,幸福感最高的人群近年来急剧下降,从1978年的10%下降到2005年的6%,而在同样这段时间中,GDP增加了一倍多。在中国,世界价值观调查结果显示,最幸福人群的百分比从1990年的30%下降到2008年的20%。

理查德·伊斯特林是南加州大学幸福经济学的领军人物,他这样总结:“从长期来看,幸福和收入没有关系。”这种过于鲜明的观点在经济学家中间引起了争论——如今被称为“伊斯特林悖论”。持中立立场的人们建议,虽然大家普遍认为收入和幸福之间有联系,但这种相关性下降是很快的。即便是当今世界最富有的经济体,民众已经相当富有,感到非常幸福的人群比例仍然很难超过40%~50%。

与收入相对应的幸福感下降,表明我们所赚的每一分钱,无论美元、英镑还是日元,都只为幸福感的增加贡献了微不足道的一部分;在某种情况下,我们甚至会变得不那么幸福。当经济体以及各个公司按照旧有的规则运行时,幸福最终就像一种零和游戏。虽然我们赚得多了,幸福程度的总和却不乐观,最糟的情况下将维持不变,最好的情况下也只是缓慢上升。情况仿佛是这样,当我们感到幸福时,幸福感的增加只是从一个人身上转移到另一个人身上,然后再转移回去;更糟糕的是,现在的自己向未来的自己透支幸福。这就是我的看法:过去商业社会已经触及了幸福的天花板——从长远来看,其基本理念所能产生的幸福感以及幸福人群的数量都遭遇了瓶颈。

人们什么时候感到最幸福,什么时候最不幸福,研究结果一目了然。根据伦敦经济学院著名教授理查德·莱亚德的研究,人们最幸福的时候是放松、有社交行为,或者,你可能也猜到了——有性行为的时候。那么在他的研究中,让人感到最不幸福的三种活动是什么?去上班的路上、工作中和下班回来的路上。我们最喜欢接触和最不喜欢接触的人是谁?朋友和家人最让我们幸福。客户和顾客在带来不幸福感觉的人中排位第三,独处是第二大不幸福的来源,排名第一的是什么?比独处更让你不开心的是谁?是你的老板。

我认为问题是这样的:工业时代经济组织的利润来自尽可能多地生产、营销、分销和销售产品。虽然很多企业也提出要改变单纯生产产品的情况(如乔·派恩和吉姆·吉尔摩提出的“体验经济”),但没有一家企业能跳出框框,打破幸福感的天花板。

幸福并不在于消费更多的东西,而在于享受更好的生活。虽然我们可以消费企业生产出来的产品,但人类的终极福祉——如人际关系、经济安全感和健康状况——都没有得到改善。到达一定限度之后,人们的幸福感实际在下降。肥胖、中产阶级的收入停滞、信任的缺失,都预示着未来幸福感的滑落。传统工业时代的企业拼命生产,不惜造成不良后果,甚至摧毁明日的幸福,让人们今天的生活遭遇瓶颈。

最能带来收益的厚价值,也是真正的价值所在——从人性的角度出发,对公众、社区、社会有益——反映的是长久的、可见的幸福。如果一个经济体以牺牲人民幸福为代价获取利润,那么不论获利是多是少,都是不可持续性的,都是建立在薄价值基础上的。利润也好,商业价值、股东价值也罢,只要给人们带来不幸,都不可能有真正的价值,除非人们天生喜欢受虐。

因此,20世纪的商业模式进入21世纪后最大的问题,也是最令人头疼的困扰就是:如何重新界定幸福?在传统经济的框架下,即使最富有的国家,也时常遭遇幸福感的天花板,“特别幸福”和“特别满意”的人数无法持续增长。设想一下,我们能不能建立起这样的公司——甚至最终建立起这样的国家和经济体——其足够强大和健康,能够打破幸福感的天花板?

今日的创新型企业正在践行这一理想——寻找创建更有意义的企业的可能性,而不仅仅关注产品的差异化。在传统商业时代,公司所注重的都是产品和服务的差异化。这个游戏的实质就是增加醒目的价值感:煞费苦心的品牌传播、机智的标语、醒目的广告词。与之不同的是,创建更有意义的企业并不只是生产差异化的产品,而是改善大众、社区、社会和后代的生活状况。

(本文摘于《新商业文明》,中国人民大学出版社2016年10月出版。)

【作者:乌麦尔•哈克(Umair Haque)】 (编辑:manan)
关键字: 华丽 产品
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