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最新发现:在线广告有利于推动良好新闻业的发展

本文来源于财经网 2014-05-08 00:00:00 我要评论(0
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  【Andrea Mustain/文】最近几年,随着各大报刊杂志相继裁减记者数量,有些公司甚至已关门大吉,很多观察家预言“良好的新闻业”将消失。

  这种警告通常基于一个前提,即传统媒体扮演着独立的监督人角色,通过监督政客和政府官员来维护公众利益,从而加强民主性。同时,记者的薪水通常由赢利广告来支付。然而皮尤研究中心(Pew Research Center)的报告显示:美国 2012 年平面广告收入仅为 2006 年的45%,在线广告收入也未能填补这一缺口。该报告认为,由于互联网无法对社会性新闻报道提供经济上的补偿,其已对民主本身构成了威胁。

  芝加哥大学布斯商学院Matthew Gentzkow教授的研究结果表明:这篇热门报告所依据的三个观点经不起严格推敲。观点一:在线广告收入本来就低于平面广告收入,因此传统媒体必须采取一种较低利润的业务模式,甚至无法负担记者工资;观点二:互联网加剧了广告市场的竞争,从而压低了费用;观点三:互联网对传统报业的消亡负有责任。

  Gentzkow 教授认为,在线广告费用并不一定是低廉的,因此,互联网广告未必不能对调查性新闻提供资金支持。

  Gentzkow 教授同时表示:“在线广告与平面广告的价格并不具备可比性,这就如同拿苹果和橘子进行比较。”

  平面广告根据发行量来定价,而在线广告费率则取决于每月的独立访问量。Gentzkow 教授指出:“这是一种错误的比较,因为人们所花的时间非常不一样。”日报读者阅读报纸所花的时间比其在新闻网站上在线阅读所花的时间要多很多。

  Gentzkow 教授通过对比人们看广告的实际时长发现:如果以同类消费者的关注时长来定价,那么事实上在线广告的收费要比平面广告高。根据他的计算,2008 年纸媒的关注时价为 2.78 美元,而在线关注时价则为 3.79 美元。到 2012 年,纸媒关注时价跌至 1.57 美元,而在线关注时价则上升至 4.24 美元。这些数据不仅粉碎了在线广告收入本来就较低的说法,同时也揭穿了互联网压低了广告费率这一谬论。

  此外,Gentzkow教授的研究还推翻了第三个观点,即互联网正在扼杀传统纸媒。人们花费在读报上的时间在 1995年至2012 年间开始逐步下降,这一纸媒的衰落时期恰好与互联网时代的兴起同时发生。但是,报纸的读者数量在1980 年至 1995 年间已经在以几乎相同的速率缩减,远远早于互联网进入我们生活的时间。Gentzkow 指出:“人们不再阅读报纸并非因为互联网”。

  然而,Gentzkow教授补充道,互联网的某一领域确实明显恶化了报纸的经济困境,那就是Craigslist及类似网站。平面媒体的分类广告小时收入在 2005年至2012 年期间降低了大约三分之二,在线电影列表和零售广告也从报纸的广告收入中分得了一杯羹。

  不同于主流观点,Gentzkow教授的研究显示:“良好的新闻业”可能会有一个光明的未来。“在线报纸不赚钱并非因为其关注度没有价值,而是因为人们没有花很多时间在线阅读新闻。如果想要通过在线赚到更多钱,就必须让人们愿意花更多时间在阅读新闻上。”

  如果新闻网站能够解决这个问题,那么互联网可能会造就新一代的Woodward 与 Bernstein (水门事件跟踪报道记者)。

  *参考资料:Matthew Gentzkow Trading Dollars for Dollars: The Price of Attention Online and Offline》工作论文,2013 12 月。 

 (本文来自芝加哥大学布斯商学院出版物《Capital Ideas》 作者:Andrea Mustain)

【作者:Andrea Mustain】 (编辑:杨新亚)
关键字: 新闻业 在线广告
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