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凡客收购初刻:网购品牌也多品牌化?

本文来源于财经网 2013-03-05 00:00:00 我要评论(0
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初刻品牌的广告

  【叶琪峥/文】
凡客刚宣布去年第四季度盈利,最近就收购了初刻。初刻的创始人徐晓辉原先就在凡客做陈年的助理,自己创业两年多文艺小清新风格网购品牌,现在又回到凡客的怀抱。据说初刻的销售额达到千万级,被收购价也达到千万级。各中细节无法探知,既然对外公布说现金加换股,那想来也花不了多少真金白银。

  关于独立互联网服装品牌在国内能否创立这个问题,我个人的想法是几乎无可能,凡客能创立起来依靠的是前期的巨大投入和较早的进入时间。至于现在在淘宝平台上分生水起的淘品牌,如果离开了土壤,要凋谢也只是分分钟的事情。

  凡客说初刻将成为凡客的第一个全资子品牌,意思是未来可能还会收购更多品牌进来,而且不排除收购拥有线下店铺的品牌。

  看来就算是互联网品牌,发展到一定规模也是要走多品牌路线的。单个品牌是无法满足所有消费者需求的,优衣库说made for all造服于人,但是我也不可能只买摇粒绒和法兰绒。H&M价格够便宜,但是要见见客户,social的时候有些寒碜。Zara款式够fashion,就是版型不适合微胖界人士。所以多品牌已经成为共识,优衣库母公司Fast Retailing早就投资了好几个品牌,H&M也有收购品牌,最近还要推出高端品牌& Other Stories,Zara母公司Inditex旗下还有7个品牌,已经全部进了中国。

  其实欧洲这些集团的多品牌化并不是走在最前面的。日韩企业才是这方面早就在二三十年前开始了,日本品牌充分学习营销理论,当原本针对18到25岁女性创立的品牌的那群消费者年纪大了后,就推出25-35年龄段的新品牌,等再长大再推。然后还要按照各种风格再推出各种品牌,如此往复几个大服装集团下面的牌子真是多到数不清。当然这也与当地以百货店为主的业态有关,你要占据各个楼层就要创立不同的品牌。韩国企业同样如此,衣恋集团的牌子就够多,谁能告诉我Eland和Teenie Weenie的区别在哪里?别告诉我区别是一个有熊,一个没有熊。韩国不但在服装上多品牌,在饭店上也一样。有个叫本家的韩国饭店,旗下各种类型餐厅大概有几十种,在上海龙柏开了三家店还都不同名,分别是本家、小本家、本家小吃。

  多品牌自然能覆盖到各类消费者,但是区隔太小肯定会有重合,最终影响生意。当年日本大服装集团实在牌子太多又分不出哪个好哪个坏,最后只能一刀切,不到一定销售额的统统关掉。

  这种多品牌还算好,至少消费者看起来还是不同品牌。怕就怕商家在自己店里搞多品牌,马莎和C&A里面就是各种自有品牌,还好按照男装、女装、休闲装分开,也算不重复。有互联网网购也搞多品牌,麦包包也是一度自创品牌多到数不清,对消费者来说反而增加了选购的困惑,得不偿失。

  凡客此回收购初刻是走向了多品牌的第一步,选择真正有差异化的品牌是关键。当然如果按照库存来收购公司也应该是捡着便宜了,只是服装这玩意卖不出去的永远卖不出去。

  

【作者:叶琪峥】 (编辑:尤宝)
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