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凡客挑战优衣库

本文来源于财经网 2012-10-31 00:00:00 我要评论(0
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  【叶琪峥/文】
上次法兰绒之战后凡客似乎就与优衣库干上了。最近羽绒服开始上市,优衣库的轻薄款原价499,限时促销399。凡客那边据说在同一工厂生产的轻薄羽绒服原价349,特价199。这个价钱应该差不多要低到工厂成本价了,有网友买了后评论说对不起凡客,让他们的亏损进一步加大了。

  其实凡客将优衣库作为标杆或者竞争对手应该有两年了,优衣库夏季短袖推UT,凡客有VT,秋季牛仔推UJ,凡客有VJ。名字的模范到也没什么大不了,美特斯邦威也有MTEE,在变形金刚三里男主角就穿了一件。

  服装品牌最终给消费者买单拿回家的是衣服,然而卖衣服也是有商业模式。优衣库采取的是所谓SPA, 即Specialty store retailer of Private label Apparel,意思是自有品牌服装专卖零售商。这一模式的一大落脚点就是开实体店,而且是在好位置开大店。SPA排名前三的Zara、H&M和Gap都是采取这一模式,要么在新市场抢好位置,要么等对方租约到期后更高价接手。2009年开始优衣库进一步调整策略,把店开进传统百货商场里,在上海淮海路的太平洋百货里已经开出优衣库的大店。

  凡客五年前起步,把PPG当作目标,然而不靠谱的PPG很早就鸟兽散,一下子成了领跑者。在别的行业,有公司可以说自己一直被模仿,从未被超越。在服装行业,这句话不适用,因为这里市场太大又完全竞争。

  根据凡客的定位以及发展体量,将优衣库视作标杆是合情合理的。然而优衣库创立数十年,积累深厚。优衣库占到日本服装零售总额的5.5%,虽然在海外快速扩展,目前本土业务仍然占到品牌销售额的80%。

  目前优衣库在日本以外的销售额约为人民币117亿元,其中一半店铺在中国,截止12年9月有164家。如此假设的话,中国的销售额占一半也就是5-60亿元。而凡客公布去年的销售额是60亿元,那样的话两家其实不相上下。这或许就是凡客今年频频挑战优衣库的原因,那么凡客是否能撼动优衣库呢?

  从产品品类上来说,优衣库的口号是made for all造服于人,也就是提供能适合所有人穿着的服装。凡客现在的品类也几乎全覆盖,甚至还有鞋子,箱包和化妆品。单品上,热门产品如帆布鞋、马丁靴等也会及时推出,对市场的反应可谓快速。按照凡客采购量,足以请上游厂家研发更具有功能性的产品,比如优衣库与东丽纤维推出的内衣产品,真正独特的产品是消费者无法抗拒的。

  推广上,优衣库以店铺POP为主,近两年在中国开始启用明星如高圆圆,拍摄TVC广告在电视台播放,这在服装品牌中是非常少见的,能持续做显然效果不错。凡客请韩寒、李宇春、王珞丹等代言,有个性,话题性强,对品牌增加知晓度有利,是否增加品牌关联度以及美誉度消费者自有评判。

  销售上,优衣库采取限时特价策略,各类单品轮番限时促销,过几天后又调回原价。消费者经过一段时间等待后知道该出手时就出手,否则到季末断码很难再买到。凡客则一直走互联网必须的低价路线,然而有时候摊底牌稍晚,消费者很怕买了后又降价的情况。SPA在价格上须能全权把控,说一不二。

  凡客挑战优衣库任重道远,优衣库老板柳井正将中国看作未来最大的市场,认为在中国可以开1000家优衣库店,2012年新开60家只是小试牛刀,未来还有800家要开。凡客的纯电商模式能否触及到三四线城市甚至乡村,是持续悬念的关键。

  

  

【作者:叶琪峥】 (编辑:尤宝)
关键字: 凡客 优衣库
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